Collaboration ou compétition entre marques et distributeurs : quel est le moteur de la croissance e-commerce ?

La concurrence fait partie intégrante du concept de marché libre. Si vous trouvez les moyens de devancer, de surpasser et de produire plus que vos concurrents, vous gardez une longueur d'avance et pouvez attirer de nouveaux clients potentiels.

Cette capacité à capter l'attention des consommateurs est devenue cruciale face aux difficultés d'approvisionnement et aux contraintes liées à la récente pandémie qui ont massivement poussé marques et distributeurs à se tourner vers le commerce en ligne. Rien qu'au troisième trimestre 2022, les ventes e-commerce aux États-Unis ont atteint les 251 milliards, soit une augmentation de 10,8 % par rapport à l'année précédente, selon Digital Commerce 360. 

Alors que distributeurs et marques convergent vers le même espace digital, la compétition semble être une conséquence naturelle, avec une approche gagnant/perdant qui peut vite se transformer en scénario perdant/perdant. Dans la pratique, il existe un meilleur moyen de stimuler la croissance e-commerce et d'avoir plus d'impact : la collaboration.

Une bataille inutile

Les habitudes d'achat des consommateurs ont changé. Encouragés par les fermetures soudaines, temporaires ou définitives, de nombreux magasins physiques, les acheteurs se sont tournés vers le monde digital, cherchant à interagir avec des marques et des distributeurs capables de fournir des expériences d'achat attractives.

L'approche omnicanale est le point de départ : les acheteurs veulent pouvoir interagir à tout moment, de n'importe où, sur n'importe quel canal. Ils exigent que vous disposiez d'informations sur leurs interactions passées et que vous soyez en mesure de répondre à toutes les questions qu'ils se posent à l'instant t.

De plus, les consommateurs souhaitent interagir de manière plus informelle sur les réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok. Lorsqu'ils se rendent sur un site web, ils attendent une expérience d'achat personnalisée grâce à l'utilisation de données collectées avec leur consentement et le recours à des algorithmes d'intelligence artificielle (AI). 

Pour les marques et les distributeurs, cette volonté de donner la priorité à l'attention du client a tendance à renforcer l'esprit de compétition. Les distributeurs brick-and-mortar qui possèdent des plateformes digitales solides tentent d'attirer davantage de consommateurs en magasin et à les fidéliser tandis que les marques en ligne espèrent que leurs clients ne se déplacent pas en magasin mais achètent directement auprès d'elles. 

Dans la plupart des cas, cette approche mène à une victoire à la Pyrrhus : si les marques éloignent les consommateurs des magasins, elles se privent d'une source de revenu. Si les distributeurs parviennent à convaincre les clients de ne plus se rendre sur le site de la marque, ils ratent l'occasion d'identifier de nouvelles lignes de produits qui pourraient générer un meilleur retour sur investissement (ROI).

Les avantages de la collaboration pour favoriser la croissance e-commerce

Selon les prévisions d'UBS, 80 000 magasins sont amenés à fermer définitivement d'ici 2026, indique Fortune. Cet élan de digitalisation est l'occasion de stimuler la croissance e-commerce grâce à la collaboration entre marques et distributeurs. 

Un travail main dans la main présente de nombreux avantages.

De meilleures expériences clients

En comparant leurs informations sur les aspirations de leurs clients, marques et distributeurs sont mieux armés pour fournir des expériences appréciées des consommateurs sur le digital shelf. 

Prenons l'exemple de la demande d'une plus grande flexibilité dans les options d'achat. La collaboration permet d'y répondre et d'améliorer ainsi l'expérience client.

Vous pouvez par exemple proposer :

• D'acheter directement depuis le site e-commerce de la marque et de livrer les articles à domicile ;
• D'acheter auprès d'un distributeur local qui propose le click and collect.

Une fidélisation des clients en hausse

Avec une offre pléthorique de produits à la fois en ligne et en magasin, il est crucial de fidéliser les clients. Ce n'est pourtant pas si simple. D'après Shep Hyken, 96 % des clients cessent d'acheter auprès d'une enseigne s'ils ont une mauvaise expérience du service clients. 

En partageant les préférences des clients, que ce soit en ligne ou en magasin, les marques et les distributeurs peuvent élaborer des options de support qui stimulent la fidélisation.

Prenons l'exemple d'un consommateur qui achète un article de marque en magasin. L'acheteur se rend compte par la suite que l'article présente un défaut de fabrication. Si la seule réponse du distributeur est de renvoyer la balle à la marque, ou inversement, vous risquez de perdre rapidement des clients. 

En revanche, en travaillant main dans la main, les marques et distributeurs peuvent proposer plusieurs options. Par exemple, la marque peut autoriser le distributeur à remplacer les articles défectueux en point de vente tandis que le distributeur peut mettre le client en relation avec la marque par l'intermédiaire de lignes téléphoniques d'assistance dédiées.

De meilleures prises de décision stratégiques

La collaboration entre marques et distributeurs permet également l'accès aux données sur l'ensemble du parcours client.

Ainsi, les partenaires peuvent prendre des décisions sur la base des données dont ils disposent, comme :

• Le volume total des ventes ;
• Les prix en ligne et en magasin ;
• L'emplacement des produits dans les magasins ;
• La signalétique en place ;
• Le nombre de collaborateurs qui connaissent bien la ligne de produits, y compris le processus de fabrication, les matériaux utilisés et la garantie. 

Ce type d'informations peut inciter les distributeurs à modifier l'emplacement des produits ou la signalétique dans leurs magasins pour mieux véhiculer le message de la marque. 

De même, les marques peuvent envisager un renforcement de l'activation en envoyant des collaborateurs dans les magasins des distributeurs à la rencontre des clients et des vendeurs.

Le travail d'équipe, la clé du succès

Dans le contexte de la croissance e-commerce, le travail d'équipe présente des avantages pour les marques comme pour les distributeurs. Néanmoins, comprendre les avantages est une chose, les mettre en pratique en est une autre.

Les données constituent le point de départ. En ayant recours à une plateforme qui offre une gestion solide de l'expérience produit, de l'expérience fournisseur et des solutions de social commerce, les marques et les distributeurs ont les moyens de comparer efficacement leurs informations sur les points forts, les points faibles et les points à modifier de leur stratégie. 

Prenons l'exemple d'une marque de vêtements qui vend ses articles en magasin par l'intermédiaire d'un distributeur bien connu ainsi que sur son propre site e-commerce. Grâce aux données sur les habitudes d'achat des consommateurs recueillies en ligne, la marque peut aider le distributeur à adapter le volume et la variété des commandes en fonction des préférences des clients. 

Grâce à la collecte des données sur la fréquentation en magasin, le distributeur est capable de mieux positionner les articles de la marque et ainsi d'augmenter les ventes, générant des revenus pour les deux partenaires.

C'est là le véritable avantage de la collaboration. Alors qu'une approche compétitive force les consommateurs à choisir entre une marque et un distributeur et, ainsi, génère un résultat limité, l'approche collaborative permet de créer des expériences client unifiées, qui donnent des sentiments de lien et d'attention, et stimulent les ventes à la fois en ligne et en magasin.

Si vous cherchez un moyen de stimuler votre croissance e-commerce, rappelez-vous l'importance du travail d'équipe et de la collaboration. 

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