Les 3 challenges de l'omnicanal : challenge n°2, collecter la donnée produit de l’ensemble des marques et fournisseurs

Les distributeurs sont confrontés à de nombreux challenges dans la gestion de la donnée produit. La multiplication des canaux, portée par l’explosion des comportements omnicanaux il y a un peu plus de deux ans, rendait déjà ce processus complexe. 

D’autres facteurs transforment la gestion de la donnée produit en véritable challenge : la hausse du nombre de produits et de fournisseurs en font partie. Cette hausse a une explication principale : dans un secteur hautement concurrentiel, caractérisé par l’essor des marketplaces, l’apparition de nouveaux critères d’achat ou encore le renforcement de l’offre locale, les enseignes et les distributeurs font de l’assortiment l’une des clés de leur différenciation. 

On estime à 56 % la progression du volume de données produit par an du fait de l’augmentation des produits référencés et des attributs produit selon des données Salsify.

L’augmentation du nombre de fournisseurs et de produits

Les consommateurs prêtent une attention grandissante à l’origine des produits, à leur composition ou à leur impact environnemental. Ils donnent la priorité à des produits plus sains et plus durables et privilégient ainsi les produits issus de circuits courts, locaux, ou dotés de scores élevés, comme l’explore en détail le rapport Comment la transparence des données produit agit sur les décisions des acheteurs européens.

Cette demande se traduit en outre par un accroissement du nombre de petites entreprises proposant des produits nationaux ou régionaux et par une attention accrue de la part des distributeurs. La localisation et la personnalisation de l’offre sont désormais les principaux moteurs de croissance du CA/m2 et expliquent en particulier la bonne santé des réseaux d’indépendants et enseignes de multifrais. Plus de 50% des produits référencés aujourd’hui chez un distributeur sont des références locales ou régionales, vendues dans quelques magasin, voire un seul magasin, selon des données de Salsify.

Le succès des marketplaces tend à avoir une autre conséquence sur l’offre des distributeurs. En France, Mirakl rapporte qu’en 2021, 35 % des achats en ligne ont été réalisés via des marketplaces, portés par l’intérêt des consommateurs pour la variété et la qualité de la sélection offerte et les prix, considérés comme plus compétitifs. Pour les concurrencer, les enseignes traditionnelles étoffent leurs catalogues, parfois en s’ouvrant elles-mêmes au principe des marketplaces.

Un niveau de maturité digitale différent selon les producteurs

La hausse du nombre de produits et de fournisseurs appelle un changement profond dans la gestion des données produit. Cela implique en premier lieu une automatisation de la gestion de ces données produit afin de garantir la qualité et les délais.

Entre les différentes marques et fournisseurs, les disparités en matière de processus métier sont immenses. Les fournisseurs ont des besoins très différents selon leur taille, leur secteur d'activité et leur pays. Chez les gros industriels, l’essor de l’e-commerce a entraîné la naissance d’équipes dédiées, qui sont en communication régulière avec les responsables drive et e-commerce des distributeurs.

Mais les petits producteurs sont, sans surprise, les moins matures sur le plan digital. La collecte de données sur les produits auprès d'eux peut être complexe, et ce malgré l’existence de portails répertoriant les fournisseurs locaux. Elle fait peser une charge de travail sur les petits fournisseurs et sur les équipes des distributeurs et son efficacité opérationnelle nuit considérablement à l’optimisation de l'assortiment du point de vue des distributeurs à l’échelle nationale. Or l’ensemble des distributeurs en France aujourd’hui – et également en Europe – ont pris de sérieux engagements auprès de leurs clients sur la mise en avant des filières locales, à l’instar des magasins Intermarché et de son programme Producteurs d'Ici.

Le commerce d’aujourd’hui est une formidable opportunité pour ces petits producteurs. Encore faut-il qu’ils soient identifiés par les distributeurs et soutenus dans la gestion du processus de collecte. De leurs côtés, les distributeurs doivent être capables de gérer toutes les interactions avec les fournisseurs à grande échelle, quelle que soit leur taille : TPE, PME, petits producteurs locaux et géants de l’agroalimentaire.

De nouveaux attributs entrent dans la collecte de la donnée

L’ajout et l’exploitation de nouveaux attributs produits, combinée aux données panélistes et de ventes, permet de pousser toujours plus loin la personnalisation de l’offre. Les enseignes peuvent désormais cibler les besoins consommateurs avec un niveau de granularité locale, améliorer leurs assortiments en identifiant les trous d'offre, ces besoins consommateurs non couverts par les produits référencés, s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs en proposant davantage de produits dotés de bons scores comme l'Eco-Score ou le Nutri-score. Salsify estime que 20% des attributs sont modifiés par les fournisseurs chaque année sur demande des distributeurs. 

Enfin un autre facteur est de nature à complexifier la collecte de la donnée produit. Les lancements de nouveaux produits sont plus fréquents mais le délai de mise en marché, lui, est loin d’être optimisé : 10 à 15 interactions avec un fournisseur sont nécessaires pour le lancement d'une référence, tandis qu’il faut compter 2 à 5 heures par référence en moyenne pour vérifier les données produit. Il faut en moyenne 120 jours chez certains distributeurs, alors que certains pure players affirment référencer 1 million d’offres par semaine.

Plus de produits, plus de données, plus d’attributs : la collecte des données produit implique une forte mobilisation des distributeurs qui doivent accompagner leurs fournisseurs quel que soit leur profil.

Pour en savoir plus sur la collecte de nouvelles informations produit, la gestion des interactions avec les fournisseurs à grande échelle, la bonne transmission des informations et la suppression des silos, téléchargez « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ».