Les 3 challenges de l'omnicanal : challenge n°3, à chaque besoin sa donnée

L’omnicanal d’aujourd’hui n’est pas l’omnicanal d’hier. Il y a trois ans, une stratégie omnicanale constituait la valeur ajoutée d’une enseigne par rapport à une autre tandis qu’aujourd’hui, elle est une norme exigée par les consommateurs. Mais le chemin est encore long pour les distributeurs pour atteindre ce qui est désormais considéré comme un standard. 

Ainsi, 78 % des distributeurs estiment ne pas proposer d’expérience unifiée à leurs clients d’après Periscope Research tandis que côté consommateurs, ils sont seulement 29 % à considérer que leur expérience est cohérente sur tous les canaux selon Glady.

L’augmentation exponentielle des données produit, la multiplication des canaux, l'évolution ou l'apparition d’attributs ajoutent des étapes dans le processus de collecte des données, qui sollicitent alors de nombreuses équipes chez les distributeurs. 

On compte en moyenne, selon des données Salsify, 15 allers-retours en moyenne entre les équipes et 5 équipes ou plus impliquées dans la gestion de la donnée produit.  

Les différents besoins selon les équipes

Toutes les données produit ne sont pas disponibles ou requises au même moment dans le cycle de vie du produit, de son référencement à sa vente, sur tous les canaux. Chaque équipe gravitant autour de la collecte de la donnée a un usage bien précis de la donnée produit, dans des temps déterminés.

• Les équipes Référencement qui s’assurent que le produit peut être vendu correctement.
• Les équipes supply et logistiques ont besoin des données en amont pour optimiser les entrepôts (palettes, gerbage, signes de dangerosité...).
• Les équipes marketing ont besoin de certaines informations en amont afin de préparer les prospectus et anticiper les différents temps forts de l’année et de répondre aux besoins plus régionaux, voire locaux avec des offres par magasin.
• Les équipes RSE et qualité font face, du fait des fortes attentes des consommateurs, à des prérequis de plus en plus précis : les scores, certains labels ou encore l’origine des ingrédients.
• Les category managers ont besoin des informations en amont et rapidement afin de s’adapter à la multiplication des lancements de produits et à des cycles de vie de plus en plus courts.
• Les équipes e-commerce demandent, au-delà des informations réglementaires, de plus en plus d’informations enrichies afin d’améliorer l’expérience en ligne : visuels, descriptions, facettes, synonymes.
• Les magasins réclament de nombreuses données : certaines informations sont utilisées pour réaliser les planogrammes de manière automatisée tandis que le déploiement des écrans, des étiquettes électroniques et plus récemment des tablettes sont des solutions avides en contenu produit (modes d’emploi, conseils...) pour mieux informer les collaborateurs et les consommateurs en point de vente.

Ces différentes équipes fonctionnent pour la plupart du temps en silos, ce qui les amène à traiter une même donnée plusieurs fois, sans collaboration dans les étapes de collecte, de mise à jour ou de correction.

Travailler de manière parallèle, et non séquentielle

Avant l'apparition de l’e-commerce et avant l’essor de l'omnicanalité, la donnée produit concernait la relation commerciale et plus spécifiquement le référencement. Désormais, dans un contexte omnicanal et caractérisé par une augmentation constante des données, c’est l’ensemble du cycle de vie du produit qui doit être digitalisé.

Certaines informations sont nécessaires en amont dans la relation entre distributeurs et fournisseurs. C’est le cas des informations logistiques mais aussi de certaines informations marketing, comme les visuels haute définition, qui seront utilisées pour les prospectus. Pour autant, fournir un visuel HD pour chaque produit de l’assortiment n’est pas nécessaire, et collecter dans ce cas tous les visuels HD serait inutile et chronophage. 

Bien que chaque équipe n’ait pas les mêmes besoins au même moment, certaines informations produit sont utiles à de nombreuses équipes. Par exemple, l’attribut bio est essentiel pour les équipes magasins, e-commerce mais aussi pour les équipes RSE et marketing. L’affichage de l’indice de réparabilité affecte de nouvelles équipes, notamment les équipes RSE et qualité qui vérifient que les produits soient conformes aux normes, ou encore que le calcul des scores soit fiable et exact.

Par ailleurs, un certain nombre de données est difficilement récupérable auprès des fournisseurs une fois que le produit est référencé. Récupérer ces données produit en amont, c’est-à-dire avant la mise sur le marché, permet de mobiliser les équipes fournisseurs et de gagner un temps précieux. 

Autre exemple d’un changement permettant d’améliorer la gestion de la donnée produit : une correction qui n’est pas prise en compte par les autres équipes du fait d’une organisation en silos. Il est donc essentiel qu’une fois que la donnée est renseignée, elle le soit pour l’ensemble des équipes qui sont nombreuses à graviter autour de la donnée produit. Chaque équipe n’a pas en revanche à avoir les mêmes droits sur la même donnée. Certaines équipes sont particulièrement expertes et peuvent avoir la responsabilité de la qualité de la donnée. D’autres n’ont que des besoins de consultation de la donnée.

Ces différents cas montrent qu’il faut repenser les moments où les données doivent être collectées afin que le processus engage davantage les fournisseurs, mais aussi pour identifier les jalons à passer et les experts qui doivent valident la donnée produit sur leur sujet.

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