Les 3 bénéfices d’une bonne collaboration entre marque et distributeur

La pandémie de Covid-19 puis les différentes incertitudes mondiales ont poussé le monde du commerce à innover. Selon une étude Adyen, 89 % des commerçants français interrogés ont déclaré prévoir investir pour renforcer leur activité en 2022. Stratégie multicanale, accélération sur les modes de paiement ou encore gestion de la donnée produit, les professionnels du commerce se trouvent encore dans des phases de profonde transformation digitale. 

Parce qu’elle est à la fois au cœur de l’efficacité opérationnelle et de l’expérience client, la gestion de la donnée produit occupe une place de choix dans les priorités des acteurs de la grande consommation. Elle implique essentiellement deux parties prenantes, les fournisseurs et les distributeurs, qui doivent collaborer ensemble pour échanger les informations produit nécessaires à la commercialisation des produits, tout au long de leur cycle de vie.

Plus cette collaboration est optimisée, plus les distributeurs et les fournisseurs vont vite dans un monde extrêmement concurrentiel. Des échanges efficaces ont des effets bénéfiques sur le référencement du produit, sa visibilité sur l’ensemble des canaux et sur la qualité de la donnée qui lui est associée.

Bénéfice n° 1 : favoriser l’innovation produit

La collaboration est non seulement un prérequis du commerce mais une condition indispensable pour favoriser l’innovation dans le retail.

Dans la relation qui unit les marques et les distributeurs, la collecte des données produit est une étape essentielle car elle marque l’étape de référencement du produit, c’est-à-dire l’acceptation puis l'inscription de celui-ci sur la liste des produits que le point de vente ou l’enseigne va proposer à ses clients.

Le commerce moderne se caractérise, entre autres, par le développement de nouveaux canaux auquel s’ajoute l’accroissement du volume des données. À cela s’ajoute la multiplication des fournisseurs et les échanges se font de plus en plus nombreux, parfois encore manuellement. 

Les délais de mise sur le marché sont ainsi devenus excessivement longs. Des données internes Salsify estiment un délai de référencement pouvant aller jusqu’à 120 jours chez certains distributeurs là où d’autres annoncent y parvenir en 2 jours. Certains pure players affirment de leur côté référencer un million d’offres par semaine. 

Les distributeurs doivent réagir et raccourcir les temps de mise sur le marché de nouveaux produits s’ils veulent surpasser leurs concurrents directs comme les pure players.

Ils ont noué des relations solides avec les fournisseurs et doivent en tirer partie pour que cette  collaboration soit optimisée tout au long du cycle de vie du produit afin de rendre chaque interaction autour de la donnée produit efficace. Pour le sourcing et la détection des innovations, les équipes offre ou category management doivent entretenir des contacts bien plus réguliers avec les directions produits des industriels afin de rester aux premières loges des nouveautés et les vendre rapidement.

Plus la collecte des données produit est optimisée, plus la mise sur le marché des produits, quel que soit leur nombre et quelle que soit la fréquence des nouveautés, est rapide. Le premier bénéfice d’une bonne collaboration entre marque et distributeur est d’être réactif en matière d’innovation produit.

Bénéfice n° 2 : être pleinement omnicanal

Le consommateur interagit avec les produits sur une multitude de canaux digitaux, pour rechercher, découvrir et acheter les produits. Les fournisseurs, qui fabriquent les produits, ont besoin des circuits de distribution pour les vendre, ceux qui les vendent ont besoin de connaître les produits pour bien les vendre. Ce constat implique des échanges d’informations constants entre les distributeurs et les marques et la diffusion de ces informations sur l’ensemble des canaux de vente.

Selon l'Étude Consommateurs Salsify 2022, en France, la recherche en ligne est prépondérante pour les acheteurs : 64 % des consommateurs interrogés comparent les prix en ligne, 54 % d’entre eux utilisent des coupons digitaux et 41 % utilisent leur mobile en magasin. Les nouveaux canaux, comme les réseaux sociaux, rendent encore plus floues les frontières entre le monde digital et le monde physique. Le modèle omnicanal est désormais prépondérant.

Les clients interagissent avec des organisations, et non des canaux. Ils s’attendent au même niveau de services et d’informations, où qu’ils se trouvent. Ils s’attendent à accéder à des informations produit cohérentes, synchronisées et complètes sur l’ensemble des points de contact. 

Une bonne collaboration entre les équipes, quel que soit le métier impliqué, permet de diffuser une information produit exacte et cohérente et ce, quel que soit le canal de vente. Pour cela, les équipes magasins ont besoin de certaines informations mises à jour, comme l’origine d’un produit, pour la mettre en valeur lors des opérations merchandising, tout comme les équipes e-commerce qui en ont besoin pour la mettre en avant sur le site marchand. 

À l’heure de la multiplication ou du renforcement de certains canaux (D2C, réseaux sociaux, métavers dans les mois et les années à venir) et de la montée en puissance des pure players, l’harmonisation des données produit et leur synchronisation sur l’ensemble des canaux utilisés sont des éléments-clés lors de la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale.

Bénéfice n° 3 : s’adapter aux changements et évolutions

Les échanges d’informations produit sont nombreux. Ils concernent des attributs très variés et impliquent différentes équipes. Des équipes distributeurs (achats, RSE, e-commerce, marketing…) aux équipes fournisseurs (logistique, key account managers, marketing…), les métiers impliqués sont de ce fait nombreux.

Ces équipes doivent sans cesse gérer les évolutions et les mises à jour de données. Les informations RSE, comme l’indice de réparabilité, sont ainsi susceptibles d’évoluer, ou d’être déployées à certaines catégories de produits qui n’étaient jusque-là pas concernées. D’autres informations de type score, comme le Nutri-score, voient leur mode de calcul être modifié, ce qui implique des changements en matière d’informations produit (packaging, fiche produit) à communiquer de la part des industriels, puis des distributeurs auprès des clients finaux.

Si ces échanges de données n’ont pas lieu ou sont trop longs, la donnée produit devient obsolète. Au contraire, si les échanges entre marques et distributeurs suivent de manière continue les évolutions du marché (aspects réglementaires, attentes des consommateurs pour des produits locaux, etc.), la donnée produit est exacte et fiable. 

Alors qu'aujourd'hui, la qualité de la donnée est à la fois une norme organisationnelle et un facteur de différenciation pour se distinguer de la concurrence, des échanges fluides entre les équipes distributeurs et fournisseurs permettent d'obtenir une donnée produit exacte et mise à jour. Le consommateur final est gagnant car il a accès aux informations les plus récentes et les plus innovantes, à l’instar des scores comme l’Eco-Score, le Nutri-score ou l’indice de réparabilité… 

Industriels et distributeurs (pour leur MDD), sont constamment amenés à revoir leurs ingrédients (moins de sel) et leurs matériaux (bois origine France) pour améliorer leurs produits, et à s’adapter aux réglementations et aux attentes des consommateurs. S’adapter aux différentes évolutions du commerce est également l’un des grands bénéfices d’une bonne collaboration entre marque et distributeur.

Pour en savoir davantage sur la nécessité d’une collaboration optimisée entre les marques et les distributeurs et les clés d’une relation réussie et collaborative, téléchargez « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ».