Pourquoi il faut repenser les 3P du commerce

Enseigné dans les écoles de commerce et de gestion, le concept de 3P établit une base solide reposant sur les 3 vecteurs du chiffre d’affaires : Plein, Propre, Prix. Mais ces fondamentaux doivent être revus à l’aune du commerce moderne et des nouvelles attentes des consommateurs. 

Les 3P sont les 3 piliers du commerce guidant la performance des entreprises. Plein, Propre et Prix guidaient autrefois les grands principes du linéaire. Le terme Plein, on le sait, fait référence au stock du commerçant. Le mot Propre renvoie à l’image, à l’état du magasin, ou à la qualité du site, et plus généralement au sentiment de sécurité et de confiance qu’inspire le vendeur. Quant au dernier mot, le Prix, nul besoin d’en préciser le sens.

Ces trois basiques du commerce ne sont pas obsolètes, loin de là. La disponibilité d’un produit est essentielle et depuis le Covid-19, on le sait, l’approvisionnement a été mis à rude épreuve : selon McKinsey, lors de la crise sanitaire, 42 % des consommateurs essayaient de nouvelles marques simplement parce que les produits étaient en stock. 

La confiance est toujours aussi primordiale : les données de l'Étude Consommateurs 2022 de Salsify attestent que de nombreux consommateurs font des recherches non seulement sur le produit mais également sur l'entreprise qui le vend, tandis qu'un pourcentage substantiel consulte aussi les avis et commentaires des clients, et la réputation du service clients de l'entreprise. 

Enfin, concernant le prix, c’est toujours un critère déterminant pour le consommateur. C’est même, en ces temps d’incertitudes géopolitiques et économiques, le critère le plus important. Dans cette équation, l’équilibre est fragile.

Disposer de stocks, acheminer en temps en en heure ses produits exigent des investissements conséquents. Les distributeurs et les marques ne peuvent plus ignorer les exigences des consommateurs en matière de services et de livraison, tout en devant rester compétitif auprès de leurs clients.

Évolution des 3P du commerce : et le consommateur ?

Ces dernières années, les 3P ont évolué. Le marketing a souhaité apporter lui aussi sa pierre à l’édifice des concepts. 4P pour Produit, Prix, Place (au sens de distribution) et Promotion (au sens de Communication). Il a même évolué vers les 7P, à savoir le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place), la communication (Promotion), le personnel (People), les processus (Process) et les preuves matérielles (Physical evidence). 

La grande différence avec les concepts historiques est l’accent mis sur les services, bien au-delà de la simple vente. Le produit est le cœur du business, le prix ​​a toujours beaucoup d’impact (il doit être cohérent avec le produit), la place (ou proximité) est primordiale, la communication essentielle, le personnel accompagne (ou défait) la vente, les processus déterminent le produit (normes, modes de fabrication) et les preuves matérielles (qualité du produit, avis d’autres clients) permettent au consommateur de juger de l’offre. 

Désormais, l’équation se joue ailleurs. Les consommateurs appellent de leurs vœux un autre P : celui de Planète. Les grands principes ont beaucoup évolué avec les attentes des consommateurs, le commerce et la grande distribution s’adaptent sans discontinuer à ces préoccupations, chères aux plus jeunes, mais pas seulement.

Le P de Planète figure déjà dans une expression employée en anglais désignant la triple performance des entreprises, ou triple bottom line. Elle correspond aux trois piliers du développement durable : People (Personnes), Planet, Profit. Presque satisfaisant mais pas suffisant pour le commerce car il y a un grand absent : le produit.

Vers un nouveau paradigme des 3P : People, Planet, Product

Le commerce doit se réinventer, ou garder simplement le meilleur de ces différents concepts, à l’aune des attentes des consommateurs. Voici les 3P du consommateur : Product, People, Planet. Produit, Personnes, Planète.

Marques et distributeurs sont de plus en plus à l’écoute des attentes de leurs clients. L’actualité le démontre chaque jour : nouveaux scores, changements de recette ou de composition pour des produits plus respectueux de la planète et de la santé, partenariats et mise en avant de produits équitables, approvisionnement local… Tous les secteurs, tous les articles, toutes les étapes du cycle de vie du produit sont concernés, de la chaîne d'approvisionnement au volet logistique en passant par la promotion de score, même quand cela n’est pas une obligation légale.

L’étude sur les néo-consommateurs WorldPanel Perspectives de Kantar indique que 74 % des consommateurs sont d’ores et déjà prêts à payer plus pour des produits de qualité. Selon Ipsos, près de 2 Français sur 3 affirment que l’engagement des marques et des entreprises en matière de développement durable constitue un critère de choix important au moment de leurs achats mode et habillement. Enfin, pour 60 % d’entre eux, une fabrication dans des conditions de travail décentes et des employés justement rémunérés sont parmi les trois critères primordiaux dans un achat textile.

Selon l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, près d'un quart des acheteurs interrogés en Grande-Bretagne, France, Allemagne ainsi qu’aux États-Unis veulent savoir d'où proviennent les ingrédients d'un produit et/ou où ils ont été fabriqués, avant d'acheter le produit en question. 40 % des consommateurs interrogés recherchent également des informations sur l'emballage et la recyclabilité d’un produit avant de l’acheter.

Les 3P à l’heure du Digital shelf

À l’heure où les consommateurs ont accès à toutes les informations qu’ils souhaitent et exigent chaque jour de plus en plus de transparence, marques et distributeurs doivent se différencier sur leurs produits. Ils doivent veiller à communiquer leurs différents engagements sur le Digital shelf, soit l’ensemble des points de contact digitaux où les acheteurs peuvent découvrir, étudier et acheter un produit en ligne. 

Posez-vous cette question : vos fondamentaux sont-ils visibles sur les sites des distributeurs, les sites de vente directe aux consommateurs (D2C), les marketplaces, les applications mobiles d’achat ou encore sur les réseaux sociaux ?

Voici comment fournir à vos clients les informations qu’ils demandent :

• En communiquant de façon claire et transparente les différents scores des produits et en les mettant  à jour aussi souvent que cela est nécessaire.
• En soignant vos pages produit, avec des pictogrammes compréhensibles.
• En offrant du contenu enrichi en fonction des attentes des consommateurs, avec des pages dédiées à un fabricant, à un mode de production ou encore aux personnes qui y participent. 

Cette transparence aide les consommateurs à faire un choix éclairé en fonction des valeurs qui comptent le plus pour eux : People, Planet, Product. Nouveau paradigme ou retour aux fondamentaux, les professionnels du commerce doivent désormais se l’approprier.