Les partenariats entre les distributeurs et les marques de l’industrie de la mode sont de plus en plus courants et il y a une explication simple.
C'est un moyen pour les marques de mode de bénéficier de la clientèle déjà établie des distributeurs tandis que les distributeurs peuvent tirer profit de la créativité des nouvelles marques. C’est particulièrement vrai pour les marques de luxe, auprès desquelles les consommateurs recherchent des styles hors du commun.
Cet article de Springer, « Fashion Brand and Retailer Collaborations: An Effective Strategy to Favorably Change Consumers’ Brand Evaluations: An Abstract » souligne les bénéfices mutuels d’un partenariat, comme la croissance et la publicité.
Dans ce contexte, voici un aperçu de partenariats réussis entre distributeurs et marques de mode ainsi qu'un éclairage pour améliorer votre stratégie de partenariat.
1. Target x Lilly Pulitzer
En avril 2015, Target s'est associé à Lilly Pulitzer pour créer une collection en édition limitée appelée « Lilly Pulitzer for Target ». La marque Lilly Pulitzer propose des vêtements de type beachwear et des accessoires dessinés par la créatrice américaine Lillian Pulitzer Rousseau.
Cette collection, déclinée en vêtements, chaussures, bijoux, accessoires, articles de décoration et cosmétiques, compte 250 références. Parmi ces articles, 15 modèles aux motifs de couleurs vives, conçus par la marque Lilly Pulitzer à partir des archives de la maison, sont exclusifs à Target. Les prix vont de 2 à 150 dollars, avec presque 200 articles à moins de 30 dollars.
Cette stratégie d'édition limitée repose sur les effets d'urgence et de rareté qui valent un succès immédiat à Target comme à Lilly Pulitzer. En quelques heures, la collection est presque entièrement vendue, en magasin et en ligne. Pour Target, c'est « l'une des collections développées en collaboration qui s'est le mieux vendue parmi les 150 partenariats réalisés depuis le lancement du programme en 1999, » indique The New York Times.
Des articles plus disponibles et plus accessibles
Dans une interview pour le magazine Elle, Jane Schoenborn, vice president of creative communications chez Lilly Pulitzer, précise que « l'inclusion faisait partie du tempérament de Lilly et de son approche créative… Aussi, ce partenariat avec Target, un distributeur qui s'efforce de rendre la mode accessible à tous, est une excellente occasion d'amplifier ce message et de partager l'histoire de Lilly avec un public plus large. »
Cette collaboration a permis de faire connaître la marque Lilly Pulitzer aux millions de jeunes clients du distributeur Target, avec pour effet de renforcer la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux.
« Ce partenariat avec Target permet également à Lilly Pulitzer d'étendre son activité, passant d'une zone de chalandise relativement modeste à une distribution nationale importante. Target, ce sont 1 800 magasins, comparés aux 116 magasins Nordstrom et 29 boutiques de la marque, sans parler des différents marchés sur lesquels opère l'entreprise, » souligne Denise Lee John, spécialiste du leadership de marque, sur le site Harvard Business Review (HBR).
Point à retenir
Envisagez le lancement d'une collection capsule ou d'une collection en en édition limitée. Plutôt que de proposer à la vente tous vos articles d'un coup, essayez de rendre certains articles exclusifs en les vendant en quantité limitée, à l'instar de Target et Lilly Pulitzer.
En créant un sentiment d'exclusivité, d'urgence et de rareté autour de votre nouvelle collection, vous touchez les acheteurs et leur peur de rater quelque chose.
2. Lowe's x New York Fashion Week
En 2020, le distributeur d'articles de bricolage et de décoration Lowe's s'est associé à New York Fashion Week: The Shows pour former un partenariat entre deux secteurs rarement vus ensemble : la mode et l’amélioration de l’habitat. e bricolage.
Lowe's a collaboré avec les créateurs Jason Wu, Rebecca Minkoff et Christian Siriano qui ont intégrés des produits Lowe's dans les défilés de la fashion week new yorkaise.
Les trois créateurs ont chacun créé une collection qui met en valeur les produits Lowe's, de la peinture aux appareils électroménagers en passant par les meubles, et tous les produits sélectionnés par les créateurs étaient disponibles à la vente sur le site lowes.com.
Un nouveau regard sur la mode
« Nos intérieurs sont des lieux où nous exprimons notre personnalité. Nous espérons que la mise en scène de nos produits lors des défilés des créateurs est une source d'inspiration pour nos clients, une prise de conscience que le bricolage et la décoration sont plus simples et plus accessibles qu'ils ne l'imaginent, » a déclaré Marisa Thalberg, chief brand and marketing officer chez Lowe's à la Fédération américaine du commerce (National Retail Federation, NRF).
Ce partenariat est une vraie réussite. Selon Marketing Dive, « le nom de Lowe’s a été cité sur les réseaux sociaux au cours de la New York Fashion Week un plus grand nombre de fois que celui des plus grands créateurs qui ont présenté leurs collections lors de cet événement semestriel. »
Après le succès de la Fashion Week de New York, Lowe's voit également ses ventes d'été augmenter grâce aux consommateurs qui se sont concentrés sur des projets de rénovation et d'aménagement paysager pendant la crise sanitaire, souligne Marketing Dive.
Lowe's a non seulement renforcé son image de marque mais a également permis à ses clients de développer leurs compétences en rénovation.
Point à retenir
Le partenariat entre Lowe's et la Fashion Week de New York a bien fonctionné car il a créé la surprise. La plupart des gens n'imaginent pas associer une enseigne spécialiste de l’habitat de bricolage à des défilés de mode.
Ce partenariat est la preuve que les distributeurs peuvent créer la surprise et toucher un nouveau public en s'associant avec des marques d'un secteur très différent.
Comme quoi, il n'y a pas de règles préétablies lorsqu'il s'agit de nouer un partenariat entre marques et distributeurs. Il ne faut pas nécessairement vous limiter à votre propre secteur. Si vous pensez qu'un partenariat peut apporter quelque chose à votre activité, à votre partenaire et à votre cible, lancez-vous !
3. Carrefour x Kenzo
En 2015, le distributeur français Carrefour s’est associé, au travers de sa marque TEX, au créateur et styliste japonais Kenzo Takada. Les partenaires lancent une collection limitée exclusive, alors commercialisée dans plus de 200 hypermarchés français, et baptisée « Tex by KT ».
200 références, caractérisées par les imprimés fleuris et les couleurs vives chers à Kenzo Takada, sont mises à l’honneur. Elles concernent principalement la mode femme, homme et enfant mais la collection intègre également des accessoires pour la maison.
Carrefour explique dans un communiqué : « TEX veut réaffirmer son identité de manière forte et poursuivre sa mission de démocratisation de la mode en donnant accès au plus grand nombre à des produits haut de gamme et durables ». Très abordable, le prix des pièces est situé entre entre 12,50 euros et 100 euros.
Point à retenir
Démocratiser une marque de luxe au point de la rendre disponible et abordable dans les rayons des hypermarchés : c’est le pari réussi de Kenzo et Carrefour, qui parvient de plus à associer dans l’esprit des consommateurs Kenzo à sa MDD (marque de distributeur) TEX. Les deux partenaires ont véritablement réussi à surprendre les consommateurs, sans faire de compromis : ni sur l’image de marque ni sur l’accessibilité.
4. Walmart x Brandon Maxwell
Walmart s'est associé au célèbre créateur américain Brandon Maxwell pour créer une ligne de vêtements à destination des adeptes de la haute-couture, espérant ainsi renforcer sa réputation dans ce domaine.
Maxwell a été nommé directeur artistique de Free Assembly et Scoop, deux marques de mode haut de gamme exclusives à Walmart. Le créateur supervise les collections saisonnières hommes, femmes, enfants et accessoires et participe au choix des matières, à l'approvisionnement, à la production et aux initiatives marketing.
Les valeurs communes que partagent Walmart et Maxwell, comme la création de beaux vêtements accessibles au plus grand nombre, rendent ce partenariat mutuellement bénéfique. « Le talent créatif [qu'apporte Maxwell] à nos collections des marques haut de gamme Free Assembly et Scoop nous permet de proposer à nos clients des vêtements élégants et de grande qualité à un prix très abordable, » souligne Denise Incandela, executive vice president of apparel and private brands chez Walmart.
Maxwell lance ces deux premières collections printemps-été pour Free Assembly et Scoop en février 2022. Les deux collections affichent des prix attractifs : les vêtements pour hommes, femmes et enfants de la marque The Free Assembly sont vendus entre 8 et 48 dollars tandis que ceux de la marque Scoop, principalement en jean, sont vendus entre 18 et 75 dollars, d'après Walmart.
Par cette collaboration, Walmart affiche son sérieux pour la mode haut de gamme. C'est un moyen de modifier l'image de Walmart aux yeux des consommateurs, leur montrer que l'enseigne ne vend pas uniquement des vêtements basiques et de l'épicerie mais qu'elle constitue une destination shopping idéale pour les consommateurs à la recherche d'élégance et de qualité.
Point à retenir
Ce partenariat entre Walmart et Brandon Maxwell est une réussite car le distributeur a choisi pour partenaire un créateur qui travaillait déjà avec lui et qui était déjà apprécié de son public. Les deux partenaires ont ainsi pu travailler ensemble sur des collections qui s'intègrent parfaitement dans les magasins Walmart.
Pour obtenir les meilleurs résultats, prenez le temps de bien choisir votre partenaire pour votre collaboration. Sélectionnez une entreprise qui comprend votre cible, capable de créer des articles dans lesquels elle se reconnaît. Soyez conscient de ce que votre marque représente et assurez-vous que le partenaire choisi incarne les mêmes valeurs que les vôtres.
Ce qu'il faut retenir de ces 4 exemples
Les partenariats entre marques et distributeurs dans le secteur de la mode suscitent l'intérêt des consommateurs en proposant de nouvelles perspectives, des idées novatrices, des points de vue différents. Aucun créateur ni aucune marque ne peut tout faire seul. Les collaborations permettent de se renouveler et de surfer sur les tendances, c'est pourquoi elles ont de beaux jours devant elles.
Tirez les enseignements de ces exemples pour développer un partenariat qui stimule votre croissance.
