Les marques de distributeurs (MDD) prennent le pouvoir

Longtemps considérées comme des produits de substitution, les MDD, ou marques de distributeurs, sont devenues ces dernières années des produits incontournables dans les choix des consommateurs. En France, selon le panéliste Kantar, les MDD ont représenté 43,8 % des ventes en volume du 1er janvier au 19 février 2023, soit une hausse de 0,9 point sur un an. 

Les raisons, multiples, tiennent à différents facteurs. Le prix bien sûr, souvent inférieur à celui d’un produit équivalent de grande marque, mais aussi les efforts consentis ces dernières années par les distributeurs en matière de qualité, d’ingrédients ou encore d’emballage. 

Selon la dernière Étude Consommateurs de Salsify, 96 % des consommateurs français achètent des produits alimentaires de MDD. Une écrasante majorité achète également des produits MDD dans les autres catégories de produits du quotidien et les produits de base, comme l'épicerie et les produits ménagers, sont souvent les plus susceptibles d'être remplacés par des MDD. 

• 92 % d’entre eux achètent des produits ménagers MDD ;
• 82 % d’entre eux achètent des vêtements MDD ;
• 80 % achètent des cosmétiques et articles d'hygiène MDD ;
• 71 % achètent des jeux et jouets MDD ;
• 69 % d’entre eux achètent des produits électroniques MDD.

Un contexte inflationniste favorisant les achats des marques de distributeurs

Les consommateurs font plus que jamais attention au montant de leurs achats, et ce sur de nombreuses catégories de produits. Habitués à acheter en ligne depuis la pandémie de COVID-19, ils espèrent y trouver les meilleures affaires. En France, l’Insee (institut national de la statistique et des études économiques) estime l'inflation à 14,5 % sur un an. 

D’après l’Étude Consommateurs Salsify, 96 % des consommateurs déclarent que la hausse des prix a plusieurs conséquences sur leur façon d’acheter. Parmi celles-ci, le choix fait par les consommateurs de choisir les produits MDD car ils associent les marques de distributeurs à un moyen de réaliser des économies. 63 % d’entre eux choisissent ces marques pour leurs prix bas. 

Alors que la crise sanitaire affectait déjà les comportements d’achat, la récession actuelle pousse les consommateurs à effectuer un certain nombre d’arbitrages et à se préoccuper davantage du rapport qualité-prix des produits. Les marques de distributeurs semblent concilier leurs différentes préoccupations. Les distributeurs ne s’y trompent pas : les paniers anti-inflation qui fleurissent dans les grandes enseignes alimentaires sont essentiellement composés de produits MDD. 

Des marques de distributeurs qui mettent l’accent sur la qualité des produits

Si les consommateurs se tournent vers les MDD, ce n’est pas uniquement une question de prix. On observe ces dernières années de grands efforts consentis par les distributeurs pour proposer des produits de qualité. Pour rappel, une marque de distributeur est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise − ou le groupe d'entreprises − qui en assure la vente auprès du consommateur final. 

Différentes gammes de MDD coexistent au sein d'un même groupe de distribution. Si les premiers prix (Eco + chez Leclerc, Simpl’ chez Carrefour, etc.) sont toujours proposés - avec succès - notamment pour répondre à l’offre des hard discounters, certaines MDD affichent clairement leur montée en gamme. 

Ainsi, les distributeurs poussent leur offre bio (Bio Chabrior, Paquito Bio, U Bio, Bio Villages, Carrefour Bio, Casino Bio, etc.) qui leur permet, outre de proposer des produits bio moins chers que les marques nationales, de mettre en avant leurs propres engagements en matière environnementale. La production locale (Reflets de France de Carrefour, Nos régions ont du talent de E.Leclerc) et les filières (Qualité Carrefour) sont mises à l’honneur, répondant ainsi à de fortes attentes de la part des consommateurs. 

L’arrivée du Nutri-score a eu un impact important sur les MDD. Confrontés aux scores décevants de leurs produits, certains distributeurs ont profité de la mise en œuvre du score nutritionnel pour améliorer leurs recettes. En septembre 2019, Intermarché a annoncé vouloir améliorer la qualité nutritionnelle de 900 de ses produits à marque propre et en supprimer 140 additifs dits controversés. En 2021, plus de 900 recettes ont été reformulées afin d'optimiser leur qualité nutritionnelle et leur composition.

Vers des marques de distributeurs plus ciblées

Les MDD ciblent de plus en plus certains segments de consommateurs. Bébés et enfants, seniors, sportifs, mais aussi consommateurs de produits halal, allergiques au gluten, préoccupés par leur santé sont ciblés par certaines marques de distributeurs car elles répondent parfaitement à leurs besoins. 

En Espagne, Auchan a créé une gamme de produits MDD spécialement dédiée aux personnes âgées, dont la composition et la recette correspondent aux besoins nutritionnels des personnes âgées. 

La croissance des ventes des marques de distributeurs ne devraient pas s’essouffler. Comme pour les produits de marques nationales, un contenu produit complet et accessible peut faire la différence entre fidéliser un client et renforcer la notoriété de marque. En ligne, les acheteurs se  renseignent sur les produits, leur qualité, la réputation d’une marque, et ils exploitent de nombreux points de contact digitaux avant de se décider. 

Les fiches produit de marques de distributeurs ne font pas exception. Ce sont pour les distributeurs un excellent moyen de donner de la visibilité à leurs produits et de communiquer sur leurs engagements RSE. Des informations produit manquantes sont autant de raisons pour un consommateur d’abandonner son panier.