Qu'est-ce que la gestion des stocks e-commerce ?

Les habitudes d'achat des consommateurs d'aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec celles d'il y a 10 ans. Faire ses courses n'est plus forcément synonyme de déplacement. On achète dans des circonstances différentes, en choisissant parmi un éventail de produits sur différents canaux interconnectés appelés digital shelf¹.

Pour les marques, il est primordial de gérer à la fois les stocks et l'expérience client. Un problème d'approvisionnement ou de stock peut rapidement entraîner une mauvaise expérience pour le consommateur et ce type de réaction en chaîne a atteint des niveaux de fréquence sans précédent depuis l'apparition de la pandémie de COVID-19.

Les méthodes classiques de gestion des stocks ne sont pas adaptées à la prise en charge de tous les canaux de vente d'une marque. Aussi, de nombreuses marques ont assemblé dans l’urgence des progiciels de gestion intégrés (ERP) existants et plusieurs systèmes de suivi des stocks.

Cette solution empêche toutefois d'avoir une vue d'ensemble des stocks, ce qui rend difficile la gestion des différents canaux de distribution.

Toutefois, avoir une vue globale des stocks ne suffit pas. Les marques doivent innover et réagir aux signaux comme les ruptures de stock, les retards ou les excédents pour adapter leur stratégie d'e-merchandising. L'adoption d'une approche multi-vues de la gestion des stocks peut aider les marques à accroître leur visibilité et à se différencier sur le digital shelf.

¹Le digital shelf intègre tous les différents points de contact digitaux utilisés par les consommateurs en interaction avec les marques pour chercher, découvrir et acheter des produits.

Aujourd'hui, les acheteurs découvrent et achètent des produits directement sur les réseaux sociaux pendant qu'ils vaquent à leurs occupations quotidiennes. 

Ils ne peuvent cependant découvrir les produits qu'à condition que ceux-ci soient en stock et ils se montrent souvent intransigeants si leurs commandes ne peuvent être honorées en raison d'une erreur de stock.

Face à ce type de comportement, les systèmes de gestion des stocks en front-end deviennent une nécessité plutôt qu'une opportunité. Dans ce contexte, il est nécessaire pour les marques de gérer de front les stocks e-commerce et l'expérience d'achat.

Voici d'autres tendances qui affectent les besoins en gestion des stocks e-commerce.

La croissance de la vente directe aux consommateurs (D2C)

La croissance de la vente directe sur les marketplaces, les réseaux sociaux et les sites D2C des marques est l'une des tendances impliquant un lien étroit entre stocks, contenu produit et expérience d'achat.

Une expérience client bien rodée est la clé de voûte de la réussite de la vente directe. Aussi, une bonne histoire de marque et un contenu produit attractif sont essentiels pour ce canal de vente.

L'augmentation du nombre de vendeurs tiers

Selon l'agence de veille économique Marketplace Pulse, en 2021, 67 % des ventes d'Amazon ont été réalisées par des vendeurs tiers. En effet, la majeure partie de la croissance d'Amazon est imputable aux vendeurs tiers : les ventes réalisées par Amazon en tant que distributeur ont augmenté de 14 % en 2021, tandis que celles de la marketplace Amazon ont connu une augmentation de 30 % la même année.

De nouveaux canaux de vente

Les nouveaux canaux de vente, comme les marketplaces sur Instagram, la fonctionnalité Buy on Google ou encore les vendeurs de première partie traditionnels ou les distributeurs qui proposent la livraison directe fournisseur (ou drop-shipping) ont également considérablement augmenté.

Chacun de ces nouveaux canaux représente une opportunité pour les marques de faire preuve d'agilité et de diversifier sa stratégie de mise sur le marché.

Un besoin accru d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Sur le digital shelf, les fonctions en back-office font tout autant partie de l'expérience produit que le message ou les images.

Une rupture de stock involontaire sur Amazon, par exemple, ne se résume pas à une perte immédiate de ventes. Cela peut aussi signifier une perte de ventes au profit du produit d'un concurrent qui a continué d'apparaître dans les résultats de recherche car l'algorithme ne l'a pas pénalisé en raison d'une rupture. Même après un réassort, le rétablissement du référencement SEO du produit peut prendre des mois.

À l'inverse, un excédent de stock peut entraîner une baisse de prix et une perte de valeur en raison d'une offre surabondante et d'une demande fluctuante.

L'objectif d'un responsable marketing, par exemple, peut être de générer de la demande de la part des consommateurs, tandis qu'une personne chargée de l'exploitation cherche à rendre l'expédition plus efficiente en travaillant en amont dans l'ERP. Avec les systèmes classiques, il est quasiment impossible de relier ces deux perspectives dans un même flux de travail.

Ils ne sont pas non plus conçus pour gérer une variété de canaux de vente qui associent des expériences de marque et de nombreuses transactions qui sont effectuées à un niveau individuel.

Les ERP effectuent généralement le suivi des expéditions de gros volumes de palettes selon un calendrier prévisible. Ils ne sont pas adaptés à la prise en charge d'environnements omnicanaux évoluant rapidement, dans lesquels la gestion efficace des stocks pour honorer les commandes individuelles des consommateurs est primordiale.

Pourquoi l'assemblage de systèmes existants ne suffit pas à rendre la gestion des stocks efficace

L'incapacité des systèmes classiques à répondre aux réalités du digital shelf d'aujourd'hui se manifeste par la difficulté, pour les ERP, à s'adapter à un commerce hybride composé de ventes en gros, de vente sur les marketplaces et de vente directe. Il est également difficile pour les marques de satisfaire les exigences des consommateurs et de mettre à jour l'état des stocks en temps réel, par unité, sur tous les canaux de vente.

Certaines marques s'accommodent de ces nouvelles exigences en assemblant plusieurs systèmes et processus et en ayant recours à :

• Un système d'échange de données informatisées (EDI) pour gérer la communication liée à l'expédition directe ;
• Une plateforme d'intégration pour gérer les connexions avec les principales marketplaces ;
• L'export de feuilles de calcul pour communiquer les données de stocks aux petits distributeurs et aux équipes de vente ;
• Une plateforme e-commerce pour le site de marque :
• La logistique tierce partie (3PL) et autres systèmes de gestion d'entrepôt pour la prise en charge du fulfillment ;
• Un système séparé de gestion des stocks spécifique au D2C.

Des systèmes disparates complexifient les processus

L'assemblage de systèmes disparates rend la tech stack plus complexe et pose des difficultés aux marques.

Tout d'abord, elle empêche de constituer une source unique de vérité pour le contenu produit, élément essentiel d'une stratégie multicanale. Sans elle, les marques risquent de dissocier les données du système de gestion de l'information produit (PIM) des données de stocks, de sorte que les équipes ont accès à des informations incomplètes.

Les équipes marketing et exploitation doivent apprendre à travailler sur différents systèmes, avec des transmissions entre équipes et des intégrations entre systèmes, ce qui multiplie le risque d'erreur humaine.

Sans une solution unique pour gérer les données produit, les stocks et les commandes, les équipes marketing et exploitation doivent utiliser plusieurs systèmes et suivre différents processus tout en étant privées d'informations en provenance des clients en raison du manque de connexion entre les différents canaux.

Une stratégie e-commerce forte s'appuie sur un contenu produit homogène. Aussi, les marques doivent impérativement avoir recours à une plateforme unique pour gérer le contenu sur les différents systèmes de gestion des données produit, des stocks et des commandes.

Les marques doivent aussi pouvoir prioriser les actions sur l'ensemble des points de contact et essayer de nouveaux canaux de vente. Cependant, en présence de nombreux systèmes, l'exécution représente un défi.

3 principes de création de systèmes de gestion des stocks pour le commerce actuel

Pour les marques, le secret de la croissance est la proximité entre le produit et le client, même sur le digital shelf. Il existe trois principes pour créer des systèmes de gestion des stocks adaptés au nouveau paysage du commerce.

1. Lier l'expérience et les stocks

Le suivi des stocks et la planification de la demande doivent être réalisés au plus près du point de vente que possible. Il faut penser les stocks comme une composante de l'expérience client.

2. Utiliser un mode de visualisation et un mode de gestion communs à tous les canaux.

Les systèmes de gestion des stocks doivent prendre en charge différents canaux de vente et s'adapter à l'évolution et aux actions nécessaires pour affecter les stocks à ces différents canaux.

3. Mener des actions prédictives

Soyez attentif aux signaux continus en provenance du digital shelf, susceptibles d'entraîner une augmentation ou une diminution de la cadence ou des changements dans la stratégie e-merchandising.

Dans le monde digital, les produits sont au centre de la stratégie e-commerce omnicanale des marques et la gestion des stocks constitue désormais une composante essentielle de l'expérience client sur le digital shelf.

Les marques ont intérêt à se concentrer sur les perspectives d'avenir, plutôt que sur des événements passés. C'est pourquoi elles doivent être attentives aux signaux qui se produisent sur le digital shelf et fonder leurs prévisions sur des données en temps réel.

Ces signaux peuvent prendre la forme d'un post « viral » qui entraîne une augmentation soudaine des ventes, du contenu enrichi qui améliore le taux de conversion ou du lancement d'un produit concurrent qui fait baisser les ventes.

Même les prévisions d'un phénomène météorologique extrême sur un marché spécifique peuvent aider les marques à réaffecter des stocks de manière proactive ou à adapter les conditions de livraison pour servir les clients.

Les consommateurs peuvent trouver l'inspiration et acheter n'importe où. Prendre cette réalité en compte nécessite une forte intégration entre les systèmes back-office et front-office.