Le développement de la fonction e‑commerce
Pam Perino est l’une des premières recrues dédiées à l'e‑commerce de l’entreprise. Elle commence par se concentrer sur la collecte et la gestion du contenu créé en interne par l’équipe responsable de la stratégie de marque et en externe par les agences de développement de contenu en s’appuyant sur Salsify comme système de référence unique de la donnée produit. Disposer de l’ensemble des contenus au même endroit, organisés selon les besoins internes, a favorisé la collaboration entre les équipes et la compréhension des besoins de développement ou de mise à jour.
Depuis l’arrivée de Pam Perino chez Ghirardelli, l’entreprise gère plus de 650 références auprès de six distributeurs dont Walmart, Target et Amazon. Ghirardelli a également élargi sa stratégie en ligne pour inclure plusieurs spécialistes de la grande distribution et de la livraison comme Albertsons, Kroger et Instacart. Par ailleurs, elle exploite le potentiel de Salsify Open Catalog.
Une syndication simplifiée vers Walmart et au‑delà
Ghirardelli utilise la connexion directe entre Salsify et Walmart depuis 2020. Le chocolatier doit son succès à une approche transversale et au partenariat étroit entre Salsify et Walmart. Grâce à la connexion directe entre les deux partenaires, la mise en ligne des produits prend moitié moins de temps, déclare Pam Perino. L’équipe actualise régulièrement le contenu en fonction des besoins, au gré des lancements, des mises à jour ou des saisons.
Après Walmart, Pam Perino et son équipe se concentrent sur d’autres distributeurs prioritaires comme Amazon, Target et Kroger. En tant que vendeur 1P sur Amazon, Ghirardelli transmettait initialement son contenu écrit et ses images à Amazon Vendor Central au moyen d’exportations de modèles et d’un canal dédié aux contenus digitaux. Elle devait également s’adapter à la taxonomie existante d’Amazon pour plusieurs références.
Grâce au lancement de la connexion directe de Salsify vers l'interface de programmation d'application (API) d’Amazon Selling Partner, la syndication des images et du contenu marketing est simplifiée avec un envoi direct vers Amazon Vendor Central.
Avec cette connexion directe, 97 % des produits Ghirardelli sur Amazon bénéficient de contenu enrichi, appelé contenu A+ sur la marketplace, qui transforme les pages produit en expériences d’achat convaincantes qui stimulent le taux de conversion. Il s’agit des produits de dégustation et pâtissiers courants ainsi que les produits saisonniers.
Aujourd’hui, les chocolats Ghirardelli sont distribués dans plus de 75 points de vente à travers les États‑Unis et le Canada. Grâce aux catalogues en ligne de Salsify, Ghirardelli aide ses équipes commerciales à accéder et télécharger du contenu produit prêt à l’emploi et complet.
Ces catalogues permettent de partager les informations produit avec les distributeurs en offrant un accès en libre‑service à des données produit et des images à jour, issues d’une source fiable. Les commerciaux peuvent ainsi partager directement des flux de données avec les distributeurs ou envoyer des informations sur la plateforme d’un distributeur selon le besoin.
Une approche stratégique de la distribution et de l’actualisation du contenu avec Target
Alors que Ghirardelli poursuivait ses efforts de syndication, Target est devenu un autre distributeur de premier plan. La collaboration étroite avec l’équipe responsable du compte Target et l’exploitation de la connexion directe entre Salsify et Target a permis à Pam Perino de publier 75 références sur Target.com en 5 à 7 jours alors que le processus de syndication prenait plusieurs semaines auparavant.
La connexion directe avec Salsify permet aux équipes de toujours exploiter le modèle de données de Target le plus récent, de vérifier la conformité du contenu aux exigences en vigueur et d’avoir l’assurance que les données produit soient acceptées par Target.
Target demandait également la teneur en allergènes de chacun des produits Ghirardelli. Si la plupart des distributeurs de produits de grande consommation (PGC) exigent cette information, Target établit une distinction entre les allergènes qui entrent dans la composition du produit et ceux qui peuvent être présents en raison de leur proximité avec le produit ou d’une exposition au cours de la fabrication.
Ghirardelli est en mesure d’envoyer ces données depuis son progiciel de gestion intégrée (ERP) et de les transformer dans Salsify afin de répondre à ces exigences spécifiques.
Par ailleurs, l’équipe de Ghirardelli a participé à un essai pilote de la nouvelle connexion d’actualisation partielle du contenu entre Salsify et Target. Ce processus permet de gagner 15 à 30 minutes par référence à chaque mise à jour de données produit ou modification pour saisonnalité. Il y a toute une série de petites mises à jour qui permettent d’améliorer la pertinence ou d’actualiser les attributs. Avec l’actualisation partielle du contenu, les informations de base restent identiques et les mises à jour se concentrent sur les changements.
D’Halloween à Pâques, l’équipe e‑commerce travaille en étroite collaboration avec l’équipe chargée de la stratégie de marque, les agences de création graphique et les équipes responsables des affaires réglementaires pour créer et lancer des campagnes saisonnières, effectuer l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et rédiger des descriptions conformes aux standards internes qui stimulent les ventes à chaque temps fort commercial. La fonctionnalité d’analyse des performances suggère des modifications pour un titre ou une image bannière afin d’améliorer les résultats.
Ghirardelli s’est rendu compte du besoin de stimuler l’engagement des consommateurs tout au long du cycle d’achat. Elle a donc choisi le module Salsify Enhanced Content pour pouvoir rapidement publier du contenu enrichi à grande échelle pour ses références prioritaires. C’est un moyen de stimuler l’engagement et d’apporter aux consommateurs davantage d’informations pour les aider dans leur décision d’achat.
60 % du catalogue Ghirardelli sur Target dispose de contenu enrichi. En tirant parti de modèles qui intègrent à la fois du contenu evergreen, qui reste pertinent dans le temps, et du contenu spécifique aux produits, l’équipe peut mettre à jour plusieurs produits à grande échelle.
« Utiliser un outil comme Salsify nous a assurément permis d’accélérer les choses. Nous disposons désormais d’une source de vérité et sommes en mesure de fournir aux distributeurs du contenu cohérent et exact de manière rationalisée. »
— Pam Perino, Ecommerce Content Manager, Ghirardelli Chocolate Company
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