Une nouvelle étude met en lumière les éléments indispensables pour répondre aux attentes des acheteurs

Dans un contexte inflationniste, les marques de distributeurs (MDD) prennent la tête des ventes : 63 % des acheteurs se détournent des grandes marques au profit d’alternatives moins chères.

BOSTON, le 20 avril 2023 —Salsify, l’entreprise qui aide les marques et les distributeurs à performer sur le digital shelf, publie les résultats d’une nouvelle étude consommateurs qui révèlent l’avènement de l’ère des MDD, avec 63 % des acheteurs qui se tournent vers les MDD en raison de leurs prix bas. L’étude montre également que les habitudes prises lors de la pandémie de COVID-19 persistent, avec 68 % des personnes interrogées indiquant effectuer davantage d’achat en ligne. Les critères prioritaires de choix du mode d’achat sont la rapidité et les options de livraison (85 %).

Le rapport « Après la crise sanitaire, la récession : guide de la consommation mondiale 2023 » apporte des éclairages sur les raisons qui poussent les consommateurs à acheter en ligne dans un contexte de hausse des prix et du chômage, avec la menace permanente d’une possible récession. L’étude, menée auprès de plus de 6 000 consommateurs aux États-Unis, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Australie, souligne que malgré l’incertitude économique ambiante, les consommateurs attachent plus d’importance à la qualité des produits qu’aux remises. Ainsi, 81 % d’entre eux considèrent que la qualité d’un produit est le principal facteur de fidélisation aux marques qu’ils apprécient.

« Cette année, les consommateurs se montrent plus prudents lorsqu’ils font leurs achats. Le prix, s’il reste un élément essentiel, n’est pas le seul facteur qui guident les acheteurs dans leur décision, » analyse Cara Wood, Head of Research chez Salsify. Les consommateurs sont davantage attentifs à la qualité du produit : plus de la moitié d’entre eux déclarent renoncer à un achat s’ils estiment le descriptif ou les images du produit de mauvaise qualité ou si les informations fournies sont insuffisantes. Les consommateurs attachent une telle importance à la qualité du contenu produit qu’ils sont plus enclins à acheter un produit auprès d’une marque inconnue ou d’une marque ayant une mauvaise réputation qu’auprès d’une marque qui ne fournit pas assez d’informations ou des informations jugées de mauvaise qualité. »

L’étude révèle également d’autres tendances :

Les MDD plébiscitées des consommateurs

Alors que les entreprises élaborent des stratégies de montée en gamme en proposant des produits et des services « premium » pour augmenter leurs revenus, les consommateurs associent les MDD à un moyen de réaliser des économies, avec 63 % d’entre eux choisissant ces marques pour leurs prix bas.

Les acheteurs sont également disposés à acheter des MDD dans la plupart des catégories de produits, de sorte que les produits de base de marque comme l'épicerie et les produits ménagers sont souvent les plus susceptibles d'être remplacés par des MDD.
96 % des consommateurs achètent des produits alimentaires de MDD.
Si la fast fashion a encore de beaux jours devant elle, 82 % des consommateurs achètent des vêtements de MDD.
69 % des consommateurs achètent des produits électroniques de MDD.

Aux États-Unis, la parentalité comme critère de différenciation
Tandis que les marques ont privilégié des campagnes marketing pour promouvoir les articles pour enfants auprès des parents, les marques américaines n'ont peut-être pas suffisamment ciblé les acheteurs parents dans leurs habitudes d'achat, par rapport aux acheteurs sans enfant.

Si la majorité des consommateurs attachent de l’importance à la confiance que leur inspirent les marques, c’est moins le cas pour les parents. 56 % des parents, contre 65 % des personnes sans enfant, déclarent dépenser plus lorsqu’ils achètent des produits d’une marque qui leur est familière. Néanmoins, les parents accordent plus d’importance aux valeurs éthiques (34 % contre 23 % pour les personnes sans enfant).
Très sollicités par leurs enfants, les parents font face à un certain nombre de contraintes. Aussi, il n’est pas surprenant que l’expérience d’achat en ligne leur importe moins (53 %) que les personnes sans enfant (60 %).
On renonce à la confiture mais on garde le robot aspirateur. En matière de décision d’achat, cette année, les parents sont plus enclins à réduire les dépenses d’épicerie (39 % des parents contre 33 % des personnes sans enfant) que de produits électroniques (48 % contre 54 %).

Une perception différente des achats et des enjeux sociétaux en fonction du niveau de revenu et du genre
Les marques s’efforcent de conquérir des consommateurs avertis et ne peuvent ignorer les enjeux sociétaux comme le changement climatique. Cette étude montre l’impact de ces questions en fonction du niveau de revenu et du genre.

Le revenu peut intrinsèquement jouer un rôle dans la réduction de l’empreinte carbone. Les ménages modestes (moins de 25 000 dollars par an) sont les moins enclins à retourner un produit. 11 % d’entre eux déclarent ne jamais avoir retourné un article acheté en ligne contre 2 % des ménages les plus aisés (plus de 200 000 dollars par an).
Les hommes sont plus nombreux que les femmes à déclarer attacher de l’importance aux pratiques des marques en matière de commerce durable. L’étude indique que 24 % des hommes se renseignent sur la durabilité avant d’acheter, contre 17 % des femmes. Il est intéressant de noter que les hommes sont également plus nombreux que les femmes (21 % contre 16 %) à effectuer des recherches sur les prises de position d’une marque sur des questions sociétales ou politiques.

Les réseaux sociaux, un canal de plus en plus plébiscité des acheteurs
En 2022, les consommateurs ont continué d'acheter sur les réseaux sociaux - à raison de 42 % - mais ont également essayé de nouveaux canaux. 25 % des consommateurs déclarent avoir effectué un achat à l’aide de la réalité augmentée (AR) ou de la réalité virtuelle (VR) au cours des six derniers mois. Ces canaux sont particulièrement appréciés des consommateurs de moins de 45 ans.

À propos du rapport Après la crise sanitaire, la récession : guide de la consommation mondiale 2023
En novembre 2022, Salsify a interrogé 6 326 consommateurs en Australie, en Allemagne, au Royaume-Uni, en France et aux États-Unis. L’enquête quantitative a été réalisée en ligne sur SurveyMonkey. La marge d’erreur est ≤ 3 %. Pour en savoir plus sur la méthodologie employée ou accéder à l’ensemble des résultats, téléchargez le rapport ici.

À propos de Salsify
Salsify aide les marques et les distributeurs dans plus de 140 pays à collaborer afin de performer au mieux sur le digital shelf. Sa plateforme de gestion de l’expérience produit (PXM) permet de centraliser le contenu produit, relier l’écosystème de vente et automatiser les processus commerciaux afin d’offrir la meilleure expérience produit sur tous les canaux de vente.

Les plus grandes marques du monde, comme Mars, L'Oréal, Coca-Cola, Bosch et GSK, et les plus grands distributeurs, dont DoorDash, E.Leclerc, Carrefour, Metro et Intermarché, utilisent ainsi Salsify au quotidien pour optimiser l’efficacité opérationnelle, stimuler la croissance et se démarquer sur leur digital shelf. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site : www.salsify.com/fr.