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Guide du digital shelf
En pleine évolution, le commerce connaît un essor rapide. Parallèlement, les consommateurs ont tendance à modifier leurs habitudes d’achat dans le monde digital. Ces bouleversements sont largement influencés par des facteurs sociaux, économiques et technologiques, en particulier ces dernières années, au point de définir une nouvelle norme.
Selon Harvard Business Review, 43 % des consommateurs américains achètent désormais en ligne des produits qu’ils se procuraient en magasin avant la crise sanitaire et 80 % d’entre eux continuent à modifier leurs habitudes d’achat.
Par ailleurs, la bonne prise en compte des attentes des consommateurs est devenue un élément différenciant pour les marques et les distributeurs dans leur capacité à capter l'attention de ces consommateurs. Selon une étude réalisée par IDC, 42,6 % des consommateurs américains se déclarent prêts à changer d’enseigne si le distributeur ne leur offre pas la possibilité d’acheter à la fois en ligne et en magasin.
Les consommateurs ont le désir d’interagir avec votre marque partout où ils se trouvent puisque les appareils mobiles leur permettent d’accéder au digital shelf* de n’importe où et ce, dès ce premier contact crucial. Désormais, ils se fient aux informations digitales à la fois pour leurs achats en magasin et pour leurs achats en ligne. Obtenir leur adhésion est devenu un impératif si votre marque veut optimiser son taux de conversion.
Un accès complet et contextualisé aux produits n’est pas le seul moteur dans le passage à l’acte d’achat des consommateurs. L’expérience que propose la marque doit donner aux consommateurs le sentiment d'être mobilisés et motivés.
Dans un environnement e-commerce de plus en plus complexe et où la concurrence fait rage, la gestion de l’expérience produit garantit des expériences de marque qui font la différence et permettent de performer sur le digital shelf.
* Le digital shelf intègre tous les différents points de contacts digitaux utilisés par les consommateurs en interaction avec les marques pour chercher, découvrir et acheter des produits.
La gestion de l’expérience produit (PXM pour product experience management) est le processus de création d’expériences d’achat attractives sur le digital shelf.
Une solution de PXM est un logiciel qui prend en charge la gestion, la syndication et l'optimisation des données produit dans l’optique, pour les marques, de proposer des expériences enrichies, facilitatrices d'achat, à toutes les étapes du parcours d’achat.
Une solution de PXM efficace fournit aux marques les outils nécessaires pour répondre aux cinq exigences principales en matière de données produit :
Cette solution doit vous donner les moyens de centraliser les données produit de manière à pouvoir les gérer et les enrichir à partir d’un même emplacement. Vous pouvez alors syndiquer les données produit afin de proposer aux consommateurs des expériences au contenu enrichi sur les canaux de vente prioritaires et les optimiser pour garantir des performances en continu.
Ces actions visent à retenir l’attention des consommateurs, faciliter la découverte de futurs produits et optimiser votre taux de conversion.
Face à des consommateurs de plus en plus aguerris sur les contenus qui les font passer à l’acte d’achat, la qualité des pages produit est devenue cruciale. Les pages produit doivent contenir toutes les informations nécessaires et plus encore : des descriptions convaincantes aux images, aux vidéos et aux avis clients en passant par la disponibilité et les informations de livraison.
Équiper votre marque d’une solution de PXM est désormais indispensable pour réussir dans cette nouvelle norme de l’e-commerce et performer sur le digital shelf.
Trois conditions fondamentales pour performer sur le digital shelf :
Une solution de PXM efficace doit permettre aux marques de relever tous ces défis et les aider à gérer les informations et les données produit en vue de créer les meilleures expériences produit possibles.
Le commerce moderne est synonyme de concurrence accrue. Quelle que soit la taille de votre entreprise par rapport à celle de vos concurrents, vous êtes à même de gagner ou de perdre des parts de marchés dans votre catégorie.
Le marketing seul ne suffit pas à atteindre le plus grand nombre de consommateurs, lesquels peuvent se trouver partout sur le digital shelf.
Le digital shelf lui-même ne connaît pas de limites et il est accessible sur les appareils mobiles situés n’importe où.
Le renforcement de la concurrence est directement lié à la croissance de l’e-commerce qui se poursuit. Selon eMarketer, d’ici 2025, un euro sur quatre proviendra de l’e-commerce. Vous ne pouvez ignorer l’impact de celui-ci sur votre marque.
Par ailleurs, il y a de fortes chances que les consommateurs découvrent des marques en ligne avant de le faire physiquement, sur des sites de distributeurs de toutes tailles, des sites de vente directe (D2C pour direct-to-consumer), les réseaux sociaux et les sites d'avis client.
Vous devez mettre au point une narration de marque convaincante sur tous les points de contact digitaux du parcours client. Pour y parvenir, vous devez disposer de nouvelles connaissances et d’une nouvelle segmentation de données sur vos consommateurs ainsi que d’un moyen de les atteindre au bon moment. Chaque expérience réussie vous permet de garder l’avantage.
Une solution de PXM est l’outil qu’il vous faut pour fournir des contenus adaptés, de manière récurrente, quand et où les consommateurs en ont besoin pour gagner leur confiance et finaliser l’acte d’achat.
Il existe une méthode simple en trois points pour se différencier grâce à la mise en œuvre d’une bonne gestion de l’expérience produit :
Le premier point consiste à proposer des contenus convaincants et optimisés en continu grâce à des rapports d'analyse des données.
Selon l'Étude consommateurs 2022 menée par Salsify, 46 % des consommateurs américains sont prêts à payer plus cher pour un produit d'une marque en laquelle ils ont confiance. Cette tendance est partagée par 47 % des consommateurs britanniques, 44 % des consommateurs français et 30 % des consommateurs allemands.
Acquérir la confiance des consommateurs ne se fait pas du jour au lendemain. Cependant, par un rassemblement et une optimisation méthodique des informations produit et des contenus digitaux, l'expérience de marque devient reproductible et cohérente sur l'ensemble des points de contact digitaux.
Concernant le second point de la méthode, le contenu générique ne suffit plus à convertir les consommateurs. Maintenir un contenu contextualisé exige de diffuser celui-ci à travers l'ensemble de l'écosystème e-commerce et ce, même lorsque vous changez d'échelle.
Selon Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées. En outre, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à prendre leurs décisions d'achat en tenant compte d'autres facteurs comme du contenu généré par l'utilisateur ou des avis clients.
Selon les informations de PowerReviews, la prise en compte des avis a augmenté de plus de 105 % depuis mars 2020.
Ceci étant, ces éléments ne suffisent pas non plus à répondre aux interrogations des consommateurs sur vos produits.
La création de meilleures expériences de marque passe par du contenu convaincant, ludique et interactif, qui permet aux consommateurs de véritablement visualiser l'intégration du produit dans leur quotidien.
Enfin, dernier point de la méthode, vos contenus doivent être régulièrement mis à jour pour optimiser votre expérience de marque dans un environnement digital en constante évolution.
L'e-commerce est en mutation permanente, non seulement en termes d'attentes des consommateurs mais aussi en raison des exigences des distributeurs qui peuvent constituer un obstacle pour atteindre votre cible.
Pour prendre une longueur d'avance sur vos concurrents, il est utile de disposer de rapports d'analyses ainsi que d'un outil fiable de suivi de l'évolution des exigences des distributeurs afin de pouvoir agir et adapter vos contenus en conséquence.
La mise en œuvre d'une solution de PXM est pertinente lorsque les marques cherchent à améliorer la gestion et l'optimisation des expériences commerciales. Il y a plusieurs indicateurs à prendre en compte pour évaluer les avantages d'une telle solution pour votre marque.
Posez-vous les questions suivantes et cochez celles qui vous concernent.
La gestion de l'expérience produit présente plusieurs avantages pour les marques. Il s'agit notamment de faciliter l'achat à chaque expérience client, s'assurer un meilleur classement dans les moteurs de recherche et un meilleur taux d'acquisition des clients, gagner en agilité malgré l'imprévisibilité du digital shelf et, d'une manière générale, contribuer à atteindre les objectifs commerciaux.
Principaux avantages d'une solution de gestion de l'expérience produit :
Écoutez le témoignage d'Adam Ferrari, Executive Vice-President of engineering chez Salsify, et découvrez en quoi l'architecture de la solution Salsify ProductXM aide les marques à relever les défis du digital shelf.
Source : Salsify YouTube
Selon une étude consommateurs réalisée par IDC en 2021, 58,9 % des acheteurs américains changeraient d'enseigne si un distributeur n'offrait pas de service de click and collect, 49,1 % en feraient de même en l'absence de service de drive et 41 % si la livraison le jour-même n'était pas possible.
Tous ces cas de figure ont un point commun : l'exhaustivité du contenu produit est le facteur sous-jacent clé pour créer de bonnes expériences produit pour chaque consommateur avant même l'acte d'achat.
Avant que ce contenu n'atteigne les consommateurs, il est impératif qu'il soit à la fois rassemblé dans un même emplacement et bien compris en interne. Une solution de PXM peut vous aider à améliorer la collaboration transversale entre vos équipes et à combler l'écart entre les équipes ventes et marketing.
Des interfaces et des fonctionnalités intuitives comme l'import et l'édition en masse de données accélèrent le processus de mise en marché et améliorent l'exactitude des données de l'entreprise et ce, malgré l'augmentation du nombre d'utilisateurs.
Clés pour qu'une solution de PXM rende chaque expérience client attractive et cohérente et facilite l'achat :
Selon Label Insight, 81 % des recherches de produits sur Amazon ne mentionnent aucune marque. Cette tendance met dans une situation délicate les marques dont le contenu n'est ni spécifique, ni optimisé, ni conforme aux exigences des distributeurs.
Les petites marques dont le contenu est bien conçu, en revanche, peuvent tirer leur épingle du jeu et être mieux placées que les soit-disant leaders du marché.
Malheureusement, la plupart des systèmes de gestion du contenu produit se contentent de gérer des données sans permettre l'activation du contenu produit sur tous les points de contact des consommateurs avec votre marque.
L'absence d'activation signifie une perte potentielle de classement dans les résultats des moteurs de recherche et, par conséquent, un manque à gagner en matière de conversion. Ce manque à gagner est renforcé par l'absence d'enrichissement du contenu.
Selon une étude Salsify réalisée en 2019, les utilisateurs qui enrichissent leur contenu voient leur taux de conversion progresser jusqu'à 10 %, toutes catégories de produits confondues.
Avec une solution de PXM efficace, syndiquez vos contenus partout :
Avec une solution de PXM efficace, assurez-vous que vos produits sont visibles et bien placés dans les résultats des moteurs de recherche :
Les résultats de recherche sur les sites Web comme celui d'Amazon et d'autres grands distributeurs changent fréquemment et il est difficile pour les marques de suivre le rythme. Cette contrainte s'ajoute aux pressions sociales, économiques et technologiques actuelles.
Savoir sur quels leviers porter ses efforts pour améliorer les expériences produit est une décision complexe. Pour faire preuve d'une plus grande agilité et améliorer l'exactitude de vos informations, vous devez vous reposer sur des données et des analyses de l'ensemble du parcours client.
Avec une solution de PXM efficace, devenez maître dans l'art de vous adapter à l'évolution rapide des exigences du retail et de l'e-commerce :
Une solution de gestion de l'expérience produit adaptée permet aux marques d'atteindre plusieurs de leurs objectifs commerciaux en se reposant sur quatre éléments centraux : la qualité, l'échelle, le temps et les ressources.
Dans les grandes lignes, le PXM permet aux marques de commencer à :
Les marques voient leurs ventes et leurs parts de marché augmenter grâce à :
Les marques peuvent dépasser les attentes du marché grâce à :
Les marques peuvent atteindre l'excellence opérationnelle et optimiser les coûts grâce à :
Toutes les solutions de gestion de l'expérience produit ne se valent pas et, bien entendu, toutes les entreprises n'ont pas les mêmes exigences lorsqu'elles recherchent une telle solution.
Voici un guide étape par étape de sélection de la solution de PXM la plus adaptée à votre marque.
Votre marque mérite la meilleure solution qui réponde à ses besoins. Posez-vous les questions suivantes pour faire un état des lieux de votre activité :
L'un des meilleurs moyens de déterminer comment une solution de gestion de l'expérience produit peut s'adapter à votre entreprise est d'établir des cas d’usage. Cette approche permet de définir la meilleure stratégie de mise en œuvre et d'impliquer les différentes parties prenantes.
Maintenant que vous avez défini des cas d’usage, vous pouvez voir si les fonctionnalités de la solution de PXM évaluée répondent à vos besoins. Il est toutefois essentiel d'étudier minutieusement et de comparer les offres des différents fournisseurs.
Quels investissements ont été réalisés en innovation et en R&D (recherche et développement) pour s'assurer que votre équipe est parée pour faire face à l'évolution rapide de l'e-commerce ?
Une fois que vous avez bien saisi les principes d'une solution de PXM efficace, réfléchissez aux éventuels aspects non pris en charge.
Interrogez le fournisseur sur ces aspects. Lorsque vous dressez la liste des questions et des préoccupations, il est important d'échanger avec les différentes personnes de l'entreprise concernées par le sujet afin d'avoir leur point de vue et leurs prévisions sur les problèmes qui pourraient survenir à l'avenir.
De la même manière, indiquez au fournisseur les mises en œuvre réussies d’autres solutions et pourquoi elles ont réussi. En ayant connaissance des outils qui aident votre entreprise de manière concrète, il est probable que le fournisseur puisse vous indiquer des fonctionnalités, des raccourcis ou des ressources supplémentaires pour rendre le partenariat encore plus fructueux.
Multifacette par nature, une solution de PXM exige une mise en œuvre selon une approche en plusieurs étapes. Ces étapes doivent être suivies de manière systématique pour garantir le succès de votre marque et ce, quel que soit votre stade de développement.
Avec une solution de gestion de l'expérience produit, votre marque passe naturellement au niveau supérieur vers une position leader sur le digital shelf.
Une solution collaborative transversale nécessite l'adhésion de l'ensemble des parties prenantes. À ce stade, il est probable que tout le monde dans l'entreprise s'enthousiasme à l'idée de :
Toutefois, l'obtention de ces résultats nécessite que la mise en œuvre de cette solution, ou de toute autre solution, s'accompagne d'une véritable conduite du changement pour permettre la transformation digitale de votre marque.
Avec le PIM :
Votre marque est alors en mesure de répondre aux nouvelles opportunités du marché dès qu'elles surviennent car les utilisateurs ont la possibilité d'intégrer de nouvelles données, y compris de nouveaux attributs, depuis n'importe quelle source, sans délai.
Le contenu enrichi permet de répondre aux exigences de qualité et d'exhaustivité de vos catalogues sans retarder les utilisateurs qui ajoutent de nouvelles données.
Vous bénéficiez du support nécessaire pour optimiser vos contenus pour chacun des canaux de diffusion afin d'offrir des expériences véritablement contextualisées. Vos produits ne seront plus caractérisés par du contenu générique voué à l'échec.
Grâce à la syndication du contenu produit, vous avez les moyens de :
Grâce aux capacités de gestion des stocks et des commandes intégrées à votre système de données produit, vous pouvez prendre des décisions éclairées en la matière.
Les capacités de gestion des commandes et des stocks permettent de :
Il est de plus en plus complexe de savoir sur quels leviers porter les efforts pour améliorer l'expérience produit. Les rapports automatisés peuvent néanmoins vous aider à exploiter les données et les analyses du parcours client.
Un système intuitif de flux de travail permet de saisir et de gérer les activités de votre écosystème. Il détecte des signaux analytiques et détermine les réponses à apporter pour prendre les mesures qui s'imposent, à la fois en interne et avec les interactions appropriées.
Les flux de travail permettent de :
Ces solutions vous laissent le temps de revenir sur les apprentissages concernant votre produit, votre entreprise et la logistique afin de prendre les décisions nécessaires pour connaître croissance et réussite sur le digital shelf.
Il est impossible de performer sur le digital shelf sans l'appui d'une solution de PXM efficace, qui permet de faciliter l'achat à chaque expérience client, de faire connaître votre marque et d'augmenter votre audience tout en respectant les exigences en constante évolution des distributeurs.