Qu'est-ce que le contenu produit enrichi ?

Si les éléments comme le titre, la description du produit et l'image bannière sont obligatoires sur une PDP, le contenu enrichi vous permet d'aller plus loin et d'ajouter des éléments qui ne sont pas strictement nécessaires mais qui contribuent à créer une expérience mémorable pour les consommateurs. 

Le contenu enrichi, également appelé contenu situé sous la ligne de flottaison, rich media sur Walmart ou contenu A+ sur Amazon, désigne la partie basse de la page, visible pour l'internaute uniquement par utilisation de la barre de défilement. 

À l'origine, ce terme désignait le contenu de la moitié inférieure d'une page de journal, lorsque les journaux étaient pliés en deux horizontalement. 

Malgré le passage du papier au numérique, ce terme reste utilisé dans l'édition. Aujourd'hui, le contenu situé sous la ligne de flottaison améliore les PDP en apportant un complément d'informations sur un produit et en procurant à l'internaute une expérience plus riche.

Le contenu enrichi peut être varié, par exemple :

• Descriptions de produit plus longues et personnalisées ;
• Vidéos ;
• Galeries d'images bien fournies ;
• Présentations interactives des fonctionnalités ;
• Tableaux comparatifs ;
• Supports téléchargeables.

Ce type de contenu est utile au consommateur pour bien comprendre ce qu'est le produit et décider s'il répond à ses besoins. 

C'est un moyen de transformer votre PDP en une extension de votre marque et de raconter une histoire tout en capturant l'attention des consommateurs en vue d'augmenter le taux de conversion. Le contenu enrichi est également un moyen de prolonger le temps qu'un internaute passe sur la page produit.

Bien conçu, il contribue à une expérience client authentique et mémorable.

Si l'e-commerce présente un avantage pratique par rapport à l'achat en magasin physique, il pose également certains défis, à la fois aux consommateurs et aux marques. Le contenu enrichi peut vous aider à les relever.

Tout d'abord, le contenu enrichi permet de rendre attractive une expérience d'achat qui, sans lui, serait banale et impersonnelle. 

Des galeries photos, des vidéos, une visualisation à 360° du produit et d'autres types de rich media convaincants peuvent rendre vos pages produit suffisamment intéressantes pour donner envie aux consommateurs de s'y attarder. Quelle que soit l'étape du parcours d'achat à laquelle se trouve le consommateur, le contenu enrichi influence la décision d'achat.

Une approche particulièrement créative peut même rendre l'expérience amusante, ce dont l'acheteur se rappellera comme d'un bon moment.

Les acheteurs établissent également des associations positives avec les marques qui leur simplifient la vie ou dont ils partagent les valeurs. Le contenu enrichi permet aussi de véhiculer ce type de message. 

L'un des défis de l'e-commerce est l'incapacité à pouvoir demander conseil à un vendeur, ce qui peut générer chez le consommateur une certaine frustration. Avec le contenu enrichi, vous pouvez surmonter cet obstacle en fournissant des informations exhaustives de manière claire et accessible.

Enfin, la plupart des transactions en ligne se font sur les sites Web de grands distributeurs comme Amazon, où les consommateurs ne sont pas face à un petit nombre d'offres concurrentes comme ce serait le cas pour un magasin physique mais à des dizaines et des dizaines d'offres.

Dans un tel environnement, il n'est pas facile pour les marques d'attirer l'attention des consommateurs. Avec le contenu enrichi, vous pouvez capter cette attention et distancer vos concurrents.

Tout cela se traduit par une augmentation des ventes. D'après Profitero, l'utilisation du contenu enrichi sur Amazon peut conduire à une augmentation des ventes comprise entre 15 et 58 %.

Le contenu enrichi vous aide à vous démarquer sur le digital shelf. Pour produire du contenu enrichi de qualité et le syndiquer à grande échelle, il est crucial d'investir dans une solution de gestion de l'expérience client.

Principaux avantages d'une solution d'enrichissement du contenu :

1. Gain de temps lors de la création de contenu enrichi ;
2. Syndication du contenu facilitée ;
3. Taux de conversion optimisé.
   
   

Publication de contenu à grande échelle

Il est très difficile de publier du contenu enrichi manuellement, en particulier pour les marques qui comptent un grand nombre de références ou vendent à de nombreux distributeurs. La tâche est trop chronophage et trop complexe. 

Avec un logiciel de gestion de l'expérience client, la possibilité de glisser-déplacer des modèles, associée à d'autres outils utiles, rend la production de contenu enrichi bien plus rapide. De même, sans une solution tierce, il est impossible de transférer le contenu enrichi à la majorité des distributeurs. 

Gain de temps lors de la publication de contenu

De nombreuses solutions proposent des fonctionnalités intégrées de syndication qui permettent de transférer rapidement le contenu aux plus grands distributeurs en ligne. La syndication ne se limite pas à un gain de temps. Elle permet également d'automatiser la mise en forme, de faciliter les modifications et d'améliorer d'autres processus.

Les solutions les plus performantes peuvent également être connectées à un outil de gestion de l'information produit (PIM) de manière à pouvoir syndiquer toutes les informations produit en même temps que le contenu enrichi.

Optimisation du taux de conversion

Tous les avantages cités précédemment contribuent à un objectif commun : optimiser le taux de conversion.

La création efficace et à grande échelle d'expériences convaincantes à partir de contenu génère naturellement plus de ventes.

Après avoir intégré la publication de contenu enrichi à votre stratégie de mise sur le marché, il vous reste à choisir la solution qui répond le mieux à vos besoins.

La sélection d'une solution de gestion de l'expérience client pour la production de contenu enrichi doit répondre à plusieurs critères. Vous devez vous assurer que l'outil choisi vous fera gagner du temps et vous épargnera des efforts tout en répondant à vos objectifs.

Voici quelques bonnes pratiques à suivre pour choisir une solution d'enrichissement du contenu adaptée.

Étape 1 : comprendre ses besoins en contenu enrichi

La première étape consiste à bien comprendre votre entreprise et comment elle peut tirer profit du contenu enrichi. Posez-vous les questions suivantes :

Pour combien de références et combien de distributeurs avez-vous besoin de contenu enrichi ?

Optez pour une solution qui permet de produire du contenu pour l'ensemble de vos références et de transférer celui-ci à un maximum de vos distributeurs privilégiés.

Quels types de contenu intéressent vos clients ?

Il est important de connaître les types de contenus que la solution choisie peut prendre en charge.

Réfléchissez à la nature de vos produits et à la façon dont votre cible interagit avec. Cela vous donne une première idée des formats de contenu dont vous avez besoin. Veillez ensuite à ce que chaque solution envisagée prenne en charge ces formats.

D'une manière générale, cherchez une solution qui propose le plus grand choix de contenus et de modèles.

Que font vos concurrents ?

L'une des principales raisons d'investir dans du contenu enrichi est de se démarquer de la concurrence. Naviguez les pages de vos concurrents pour découvrir les types de contenu enrichi utilisés. Réfléchissez ensuite aux moyens dont dispose votre entreprise pour faire mieux.

Quels sont vos objectifs à court et moyen termes ?

Quels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu enrichi ? Quels sont les principaux KPI (key performance indicator) ? La réponse à ces questions permet de déterminer la solution la plus utile.

Exemples d'objectifs :

• Création de contenu enrichi mis en forme pour chaque référence ;
• Publication de contenu enrichi vers un plus grand nombre de distributeurs ;
• Amélioration de la qualité du contenu enrichi ;
• Diversification du contenu enrichi ;
• Accélération de la mise en ligne du contenu enrichi.

Exemples de KPI :

• Prolongation du temps passé sur une page ;
• Amélioration de l'image de marque ;
• Baisse des retours ;
• Optimisation du taux de conversion.

En plus de répondre à ces objectifs et ces KPI, la bonne solution d'enrichissement du contenu doit pouvoir évoluer avec vos activités. La solution retenue doit être capable :

• D'évoluer à mesure que vous ajoutez des références et des distributeurs ;
• De prendre en charge plusieurs types de mise en forme du contenu enrichi ou la création de vos propres mises en forme ;
• De s'intégrer à votre PIM pour une gestion facilitée et à grande échelle du contenu sur le long terme.

Étape 2 : réaliser une analyse de rentabilité

Maintenant que vous connaissez vos besoins en matière de solution d'enrichissement du contenu, vous devez obtenir l'adhésion de vos supérieurs à l'aide d'une analyse de rentabilité.

L'analyse doit indiquer :

• Pourquoi votre entreprise a besoin de contenu enrichi ;
• Pourquoi un logiciel spécialisé est nécessaire ;
• Quels sont les résultats attendus ;
• Comment les ressources seront allouées.

Lors de l'analyse, impliquez tous les acteurs qui prennent part à la création de contenu enrichi, y compris les services marketing, vente et création graphique. Essayez de comprendre ce qu'ils attendent d'une telle solution et d'anticiper les éventuels freins à son adoption.

Étape 3 : comprendre ce qu'est une bonne solution d'enrichissement du contenu

Vous avez obtenu l'adhésion de vos supérieurs et de vos collaborateurs. Vous pouvez à présent évaluer les différentes solutions. La dernière étape vise à comparer les différentes solutions selon les besoins identifiés à l'Étape 1. Il y a cependant plusieurs critères de base indispensables.

Scalabilité

Une bonne solution d'enrichissement du contenu doit pouvoir gérer des centaines voire des milliers de références. Elle doit également pouvoir évoluer pour suivre la croissance de votre activité.

Mise en forme et syndication automatisées

L'un des objectifs d'une solution d'enrichissement du contenu est de simplifier et d'accélérer la production de celui-ci. Ainsi, le logiciel doit prendre en charge tous les détails comme redimensionner ou mettre en forme le contenu selon les critères définis par les distributeurs.

Il doit également offrir la possibilité de syndiquer directement le contenu vers les distributeurs prioritaires afin de mettre en ligne rapidement et simplement le contenu enrichi.

Modèles de création de contenu

Votre équipe de création graphique est déjà bien occupée. Elle n'a pas besoin, en plus, de mettre en forme chaque élément de contenu afin de respecter les normes et les exigences de chacun des points de réception de la donnée. Une fois les images, le texte ou les vidéos créés, une bonne solution d'enrichissement du contenu permet de les exploiter en créant des modèles personnalisés. En les rendant dynamiques, ceux-ci remplissent automatiquement les champs en fonction du produit sélectionné, ce qui vous fait gagner du temps lors de la mise en forme du contenu et de sa publication.

Connexion à une source centrale d'informations

À mesure que le volume de contenu augmente, il devient de plus en plus difficile de garder la solution d'enrichissement du contenu séparée des informations produit. C'est même source de désorganisation. Une solution reliée à votre PIM peut, au contraire, permettre de tout synchroniser, quel que soit votre rythme de croissance. Vous avez la certitude que le contenu produit publié à chaque point de réception de la donnée est exact car il provient de votre système d'enregistrement.

Fonctionnalité d'aperçu du contenu

La plupart des distributeurs ne vous laissent pas visualiser le contenu enrichi avant publication, ce qui présente le risque de laisser passer des erreurs. Une bonne solution d'enrichissement du contenu propose une fonctionnalité d'aperçu qui vous permet de vérifier que le contenu est exact.

Étape 4 : comparer les offres des différents fournisseurs

Vous voici prêt à évaluer les offres des différents fournisseurs pour voir si les fonctionnalités proposées répondent à vos besoins.

N'hésitez pas à poser des questions délicates. L'investissement est de taille. Vous devez être bien renseigné sur les points suivants :

• La solution est-elle facile d'utilisation ?
• Combien de temps faut-il en moyenne à une équipe pour apprendre à se servir du logiciel et publier son premier lot de contenus ?
• Le logiciel se connecte-t-il facilement à un PIM ?
• Vers combien de distributeurs le logiciel permet-il de syndiquer directement le contenu ?
• Le fournisseur peut-il donner des exemples concrets de réussite client ?
• Comment se fait l'ajout de nouveaux distributeurs au réseau ?
• Quelle est la vision à long terme concernant l'ajout de nouvelles fonctionnalités et les améliorations ? 

Étape 5 : tirer profit des essais et démos produit gratuits

Rien ne vaut l'expérience pratique. De nombreux fournisseurs proposent à leurs prospects un essai ou une démo. Saisissez cette opportunité lorsqu'elle vient du fournisseur qui semble le mieux répondre à vos besoins.

En parcourant les démos, prenez note :

• Du fonctionnement de chaque fonctionnalité ;
• De la facilité avec laquelle les différentes équipes utilisent le logiciel ;
• De l'adéquation du logiciel avec vos besoins et vos cas d'usage ;
• Du temps nécessaire avant de pouvoir commencer à créer et à publier du contenu enrichi.

Dans la mesure du possible, faites visionner la démo ou essayer le logiciel par les différentes équipes afin de recueillir leurs impressions.

Une fois votre solution d'enrichissement du contenu achetée, suivez les étapes de mise en œuvre ci-dessous pour être certain de prendre un bon départ.

Étape 1 : déterminer la nature du contenu enrichi à produire

La phase d'évaluation du logiciel vous a probablement permis de dresser un plan général. Il est temps à présent de le concrétiser avec l'aide des équipes de création graphique.

Étape 2 : centraliser le contenu produit existant

Le contenu existant peut être réutilisé pour le contenu enrichi à condition d'être facilement accessible. Prenez le temps de rassembler tout le contenu produit existant et de le stocker à un emplacement qui peut être facilement synchronisé avec une solution d'enrichissement du contenu.

Étape 3 : créer le contenu enrichi

Laissez les équipes créatives exprimer leur talent pour créer les images, les vidéos et le texte du contenu enrichi.

Étape 4 : créer des modèles

Créez des modèles à partir du contenu enrichi développé par les équipes créatives. Comme votre solution de contenu enrichi est désormais intégrée à votre contenu produit existant, vous pouvez également y ajouter tout nouveau contenu. Si votre solution dispose d'un générateur de modèles personnalisés, vous pouvez l'utiliser pour raconter l'histoire de votre marque.

Étape 5 : publier le contenu enrichi

Votre solution d'enrichissement du contenu vous permet de mettre en ligne le contenu sur les sites des distributeurs.

Étape 6 : continuer à optimiser le contenu enrichi

L'e-commerce est en constante évolution. Il doit en être de même de vos pages produit.

Le contenu enrichi est devenu indispensable pour se démarquer sur le digital shelf.

Des pages produit simples, condensées et fades ne suffisent plus à générer des ventes. Pour convaincre les consommateurs d'acheter, vous avez besoin de proposer des expériences attractives et mémorables.

Une solution d'enrichissement du contenu peut vous aider à créer un contenu de haute qualité à grande échelle et à continuer à répondre aux attentes des consommateurs, même si votre entreprise, et l'e-commerce en général, évolue.