Bienvenue dans la fiche produit 4.0

La fiche produit est désormais l’une des interactions essentielles entre un produit et un consommateur. Quel que soit l’endroit où les clients achètent, les recherches en ligne précèdent désormais la grande majorité des achats dans le monde, et c'est pourquoi les fiches produit sont le ciment d’une stratégie omnicanale réussie. Selon thinkwithgoogle, 93 % des personnes déclarent avoir utilisé des ressources en ligne avant d’acheter un produit.

Si elle n’est pas la seule responsable d’un bon taux de conversion, la fiche produit doit être le centre de votre stratégie. Que vous soyez une marque ou un distributeur, que vous vendiez sur votre site ou sur une place de marché, que vous proposiez un miel bio, une chemise pour homme, une peinture premium ou une gamme de produits de beauté, votre défi est similaire : fournir au consommateur des informations produit complètes, fiables et exhaustives de sorte qu'il soit convaincu par vos fiches produit et procède à son achat avec confiance.

Cette page présente en détail les différents enjeux qui attendent les marques et les distributeurs qui veulent mettre toutes les chances de leurs côtés. Elle explique :

• pourquoi une bonne fiche produit est bien plus qu’une accumulation d’informations produit, aussi exactes soient-elles ; 
• comment structurer vos pages produit en fonction des éléments qui comptent le plus pour les consommateurs ;
• comment rédiger une fiche produit ;
• comment se servir de modèles de fiches produit ;
• et enfin quels sont les exemples de fiches produit à suivre

Consultez l’ensemble de nos ressources pour comprendre pourquoi et comment vos fiches produit doivent répondre point par point aux exigences du consommateur 4.0. 

Depuis l’apparition de l’e-commerce, les fiches produit offrent aux consommateurs des informations de base : le titre, la description produit et, en général, une ou plusieurs photos. Voici la définition d’une fiche produit : c’est la page d'un site marchand consacrée à la présentation d'un produit spécifique. Alors que la part des ventes en ligne progressent, la page produit permet aux clients d’avoir accès à des informations qu’ils auraient eu en magasin. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers internet pour se renseigner sur les produits, de la qualité des articles à la réputation d’une marque, et exploitent de nombreux points de contact digitaux avant de se décider.

Dans un contexte concurrentiel féroce, où les sites e-commerce et les contenus numériques se multiplient, et parce que les consommateurs aiment prendre leurs décisions d’achat lorsqu’ils ont à disposition les informations adéquates, ce contenu peut et doit être enrichi.

Être présent en ligne ne suffit pas. L’enrichissement des fiches produit permet de fournir des informations à forte valeur ajoutée et contribue efficacement à leur référencement sur les moteurs de recherche. Des fiches produit complètes, c’est-à-dire suffisamment exhaustives pour répondre aux éventuels doutes et interrogations des consommateurs, captent l’attention et la fidélité des clients.

Selon des données Salsify, le contenu enrichi augmente le taux de conversion jusqu’à 15 %. Le panier moyen augmente au moins de 50 % lorsque le consommateur visionne une vidéo
sur une page produit. Descriptions de produit personnalisées, galeries d'images fournies, présentations interactives, tableaux comparatifs ou documents téléchargeables, le contenu enrichi est varié et il est indispensable pour bien faire comprendre ce qu'est le produit afin que le consommateur décide s'il répond à ses besoins.

À l’inverse, lorsque les pages produit ne contiennent pas d'informations enrichies, les clients vont ailleurs pour essayer d'en savoir plus sur le produit : 45 % des consommateurs français abandonnent leur panier en raison d’une mauvaise qualité des pages produit. Si de nombreux moyens existent pour augmenter le taux de conversion d’un site e-commerce, soigner ses fiches produit doit être une action prioritaire.

La qualité et l’exhaustivité des informations produit sont deux critères essentiels lors de la mise en place d’une stratégie de contenu produit. Le contexte actuel, marqué par l’inflation et des arbitrages constants réalisés par les consommateurs, propulse la fiche produit au cœur de votre stratégie e-commerce. Les fiches produit doivent dès à présent être considérées comme l’opportunité d'offrir une meilleure expérience produit aux consommateurs.

De la description produit aux avis clients en passant par la vidéo, plusieurs éléments d’une page produit influencent les décisions d’achat. Le rôle de ces éléments qui constituent une fiche produit varient en fonction de différents paramètres. La catégorie du produit implique, par exemple, l’ajout de certains détails techniques, d’un mode d’emploi ou d’une recette. Certaines catégories de produits, comme la mode, la cosmétique ou la décoration, se prêtent à des vues 360°, à des UGC (user generated content) sous forme de photos et vidéos publiés sur les réseaux sociaux. Les produits alimentaires sont parfois dotés de labels ou de scores. Autrement dit, pour chaque catégorie de produits, les informations qui comptent aux yeux des consommateurs peuvent varier.

L’Étude Consommateurs 2023 de Salsify permet de lister les éléments indispensables qui composent une fiche produit : les descriptions produit, les avis clients, les images, la composition, les vidéos, la politique de retour et le mode d’emploi sont les éléments qui comptent le plus, par ordre d’importance, dans la décision d’achat.

Pour affiner et ordonner les différents éléments, le mieux est de se mettre à la place du client et de rechercher les requêtes courantes. En connaissant ce qu’il a réellement envie de voir sur une fiche produit, on peut placer les éléments de réponse dans les descriptions de produits.

Chaque élément de la page produit doit être enrichi. Les titres doivent être précis et percutants, tout comme les descriptions produit. De nombreux éléments importants aux yeux des consommateurs, comme les avis clients et les notes, sont efficacement mis en avant lorsque l’on utilise des pictogrammes.

Selon l’Étude Consommateurs de Salsify, 62 % des acheteurs déclarent se renseigner sur la qualité des produits proposés par une entreprise avant d’envisager un achat. Cette notion de qualité doit donc apparaître clairement sur vos fiches produit e-commerce. Votre fiche produit doit, par exemple, valoriser vos engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises), raconter l’histoire de la marque ou mettre en avant les causes qui sont chères à votre organisation.

Lorsque vous créez votre fiche produit, commencez par faire la liste de ce qu’elle doit contenir. Une fois que vous avez sa structure, vous pouvez commencer la rédaction de votre fiche produit. Tous les éléments n’ont pas besoin d’être rédigés sous forme de paragraphe. Ainsi, pour une liste de fonctionnalités, préférez une présentation avec des puces et des phrases courtes.

La description produit est l’élément le plus rédigé de votre fiche produit. Elle doit comporter les caractéristiques du produit, dont les détails techniques, ainsi que sa composition, les bénéfices liés à son utilisation, son mode d’emploi, les informations de garantie et les informations produit importantes pour vos clients. Selon des données Salsify, la description des produits des marques leaders est souvent 5 à 10 fois plus longue que celle des marques les moins performantes sur le même site.

Le descriptif produit ne doit pas seulement être exact. Il doit également être efficace. Cet élément de la page produit est l’endroit idéal pour placer des mots clés qui améliorent l’optimisation de votre page pour les moteurs de recherche (SEO) et encourager la découverte de produits.

Pour commencer, appuyez-vous sur nos conseils de rédaction et obtenez une première version de votre description de produit : effectuez des recherches de mots clés, listez les fonctionnalités et avantages de votre produit et consacrez quelques lignes à votre histoire.

Une fiche produit doit être écrite avec un langage précis, un ton cohérent et en phase avec votre site et votre image. Pour chaque produit, un vocabulaire spécifique doit être adapté. Des recherches sémantiques permettent d'associer des émotions fortes et des images qui aident le client à mieux se projeter comme utilisateur du produit. Pour les produits plus techniques, comme les produits de bricolage, adaptez votre langage et montrez votre niveau d’expertise en utilisant des mots précis tout en gardant en tête les termes les plus utilisés dans les recherches.

Structurer une fiche produit demande un peu de préparation. Pour commencer, on peut s’appuyer sur une checklist de préparation du contenu produit. Ce support vise à identifier la taille du catalogue de produits, définir la portée du contenu produit, répertorier tous les canaux de vente utilisés, déterminer les besoins relatifs au contenu produit (en fonction des canaux, des distributeurs ou des appareils, comme les téléphones mobiles ou les tablettes par exemple), déterminer les emplacements des contenus produit et enfin d’activer votre contenu produit.

Selon la catégorie de produit, les éléments qui comptent peuvent être différents. Parcourons d’abord le socle commun classique d’une fiche produit e-commerce, qui permet d’établir une première structure de fiche produit : les éléments rédigés (titre et description du produit), les visuels (photos et vidéos), les éléments interactifs et enfin les UGC.

Selon le produit vendu, les informations importantes diffèrent. Ainsi, pour les fiches produit alimentaires, la structure peut paraître simple mais elle doit intégrer de nombreux éléments si elle veut répondre aux exigences des consommateurs. Les scores (Nutri-score), les labels (bio), des informations nutritionnelles enrichies (sans gluten, convient aux végétariens) doivent y figurer en bonne place et les visuels sont également très importants.

Chaque catégorie de produit a ses propres caractéristiques. Les meubles, comme les objets de décoration, sont caractérisés par des achats à forte implication et les acheteurs doivent passer par plusieurs étapes pour recueillir des informations détaillées sur chaque produit avant de faire leur choix. Les fiches produit des meubles et objets de décoration doivent également être structurées de manière à inspirer les consommateurs. Les articles de bricolage, parfois techniques, doivent être présentés de manière compréhensible et enrichis de tutoriels et de recommandations de produits complémentaires.

Les fiches produit des produits électroniques doivent comporter une section conséquente aux fonctionnalités et bénéfices du produit. Les fiches produit des produits ménagers peuvent mettre en avant des caractéristiques exclusives, comme une technologie brevetée ou une formule unique. La structure des pages produit concernant les articles liés à la santé est, quant à elle, fortement liée aux réglementations en vigueur. Les jouets et autres articles de puériculture doivent faire l’objet de fiches produit proposant une expérience en ligne aussi riche qu’en boutique et le plus personnalisées possible pour répondre aux attentes des parents.

Plus les fiches produit sont structurées, plus l’expérience client est riche et contrebalance le fait de ne pas pouvoir toucher ni voir le produit en vrai avant de l'acheter. 

Le contenu produit change avec les exigences des consommateurs, les évolutions réglementaires et les progrès techniques. Ces trois paramètres doivent être suivis avec attention et constance. 

Ainsi, l’ajout d’un score tel que l’indice de réparabilité constitue, même s’il demeure facultatif, une valeur ajoutée. L’introduction d’un nouveau mode de calcul du Nutri-score, exemple d’une évolution de la réglementation, implique une mise à jour des attributs et donc de la page produit. La part croissante du mobile rend désormais l’optimisation incontournable, tandis que l’évolution des fonctionnalités de réalités augmentée et virtuelle pousse les marques et les distributeurs à proposer des expériences clients toujours plus innovantes. Voici quelques conseils pour améliorer continuellement vos pages produit.

1. Surveiller les fiches produit des sites e-commerce concurrents. Cela permet de vérifier la sémantique et d’affiner la stratégie SEO, et surtout, de repérer les bons exemples de pages produit.
2. Suivre les tendances de consommation qui permettent d’ajouter des informations pertinentes sur les fiches produit e-commerce.
3. Optimiser les fiches produit sur mobile. Le temps de chargement, la navigation, l’affichage et bien d’autres paramètres doivent être performants. Des pages produit réussies ne peuvent garantir à elles seules le succès d’un site e-commerce si celui-ci n’est pas performant.
4. Déterminer les KPI (indicateurs clés de performance) comme le taux de conversion des pages produit, la progression et le classement des mots-clés dans les résultats de recherche, le taux de rebond et tout autre indicateur vous permettant de mesurer le succès des pages produit
5. Vérifier sans cesse la couverture de vos pages produits enrichies sur l’ensemble des canaux de vente pour optimiser votre stratégie de contenu produit.