Le commerce en ligne se développe à un rythme sans précédent. Selon Business Insider, les ventes e-commerce ont atteint 3,914 billions de dollars dans le monde en 2021. Sur le secteur alimentaire, les ventes sont très dynamiques. En France, l'e-commerce a été marqué par des records de croissance durant la crise, avec une progression de près de 46 % d’après Kantar.
Les ventes en ligne de produits alimentaires ont augmenté de près de 16 % en 2021 et représentent désormais 7,2 % des ventes alimentaires, contre 6,3 % en 2020 et 4,8 % en 2019. En France, l’e-commerce alimentaire pèse 8,3 % des ventes alimentaires en 2021, avec une nette préférence pour le drive. La France se situe ainsi devant le Japon (8,1 %), la Suède (6,4 %) ou encore les États-Unis (4,1 %) et l'Espagne (3,2 %).
Parallèlement à ces bons chiffres, les attentes des consommateurs ne cessent d'évoluer. La qualité et la quantité de contenu produit qu'ils attendent changent également et ce sont les distributeurs qui proposent des pages produit au-delà des informations de base qui font la différence. Selon des données Salsify, le contenu enrichi augmente le taux de conversion jusqu’à 15 %, tandis que 25 % des consommateurs sont plus enclins à acheter. Quant au panier moyen, il augmente au moins de 50 % lorsque le consommateur visionne une vidéo sur une page produit.
Ce contenu enrichi n’est pas réservé aux produits électroniques et techniques, comme nous allons le voir dans cet article. Il peut même être un facteur différenciant dans un contexte de multiplication des canaux, comme les réseaux sociaux, les marketplaces ou le D2C (direct-to-consumer).
Commençons d’abord par les informations produit de base à inclure dans une fiche produit alimentaire réussie. Il s’agit des mêmes règles que celles appliquées aux pages de produits ménagers ou encore des jouets.
Les informations basiques d’une fiche produit alimentaire
Selon l’Étude consommateurs 2022 de Salsify, 45 % des Français abandonnent leur panier en raison d'une mauvaise qualité des pages produit. Selon des données internes, les consommateurs jugent les informations sur les produits alimentaires utiles (83 %) mais peu complètes (63 %), peu transparentes (62 %), insuffisantes (61 %) et imprécises (58 %).
Pour près de la moitié des Français, les informations les plus importantes sont la composition, la provenance et la date limite de consommation d’un produit alimentaire. Pourtant, ces informations figurent-elles sur les sites e-commerce alimentaires ? Rien n’est moins sûr. Commencez par faire le tour des informations basiques et réglementaires. Sont-elles accessibles au premier coup d'œil ? De nombreux distributeurs peinent même à collecter les données produits minimales, renonçant ainsi à l’optimisation de leurs fiches produit. Le Nutri-score, pourtant obligatoire sur de nombreux produits, est-il clairement affiché sur votre site, ou perdu dans un pavé d’informations ? Voici les bases d’une fiche produit alimentaire bien structurée.
Le texte descriptif : c’est le premier élément d’une fiche produit. Il doit comporter les caractéristiques du produit, sa composition, ses avantages, le mode d'emploi et les conseils d’utilisation. N’ayez pas peur de donner des détails : la description des produits des marques leaders est souvent 5 à 10 fois plus longue que celle des marques les moins performantes sur le même site.
Pour constituer une page produit, commencez par penser comme un client. Qu'a-t-il envie de voir sur une fiche produit ? Recherchez et faites la liste des requêtes les plus courantes afin de pouvoir y répondre dans vos descriptions de produits. Vous pouvez également jeter un œil sur les fiches produit de sites concurrents, en particulier ceux mieux référencés que vous, pour vous en inspirer.
Un langage précis pour décrire le produit et un ton cohérent peuvent vous aider à raconter une histoire. Vous pouvez y parvenir en utilisant des mots qui évoquent des émotions fortes, comme « délicieux », « doux » et « épicé ». Cela aidera le client à mieux se projeter comme consommateur du produit que vous proposez. Faites attention néanmoins à ne pas en faire trop, et évitez le jargon et les clichés que vous considérez comme creux. Ils occupent un espace précieux sur votre page tout en étant ignorés par les clients.
Le contenu visuel est l’autre élément important. Il apporte un complément d’informations en matière de fiche produit alimentaire, il permet au consommateur d’identifier au premier coup d'œil le produit qu’il connaît.
Les images du produit sont l'un des éléments essentiels d'une fiche produit alimentaire. Au-delà des images classiques, vous pouvez montrer ce que donne le produit dans un environnement comme une cuisine ou dans une assiette.
Les éléments interactifs peuvent être utilisés pour présenter certaines caractéristiques de manière plus avenante. Ainsi, des tableaux comparatifs expliquent les caractéristiques d'un produit par rapport à des produits similaires ou d'autres produits de la même gamme. Produit sans sucre, version bio ou sans gluten, produit allégé, meilleur Nutri-score… Les clients voient en un coup d'œil le produit le plus adapté.
Enfin, les témoignages et les avis sont très importants. Si vos clients aiment les produits que vous vendez, encouragez-les à laisser des notes et des avis utilisateurs sur votre fiche produit. Le fait de lire ou d'entendre l'avis d'une personne qui a déjà acheté un produit est le meilleur moyen de convaincre lorsque les achats ne se font pas en magasin. Plus un produit est doté d’avis positifs, plus un acheteur pour qui c'est le premier achat a envie d'acheter le produit.
Le contenu enrichi qui optimise une fiche produit alimentaire
Les distributeurs qui intègrent leur stratégie de fiche produit à l’expérience client vont mieux capter l'attention et la fidélité des consommateurs, ce qui entraîne une augmentation des taux de conversion. A l’inverse, lorsque les pages produit ne contiennent pas d'informations supplémentaires, les clients vont ailleurs pour essayer d'en savoir plus sur le produit.
Plus les fiches produit sont complètes, plus l’expérience client est riche et contrebalance le fait de ne pas pouvoir toucher ni voir le produit en vrai avant de l'acheter.
Pour les visuels, des photos de lait versé dans un bol de céréales convainquent davantage de consommateurs d'acheter des céréales que des photos plus génériques. Même constat pour une viande représentée sur des planches à découper en bois.
Les boissons sont parmi les catégories de produits les plus colorées, c’est donc le moment pour proposer des contenus attractifs pour le consommateur. Comme en magasin, la présentation des marchandises est et reste un aspect important de la distribution alimentaire. 53 % des acheteurs ont classé la « qualité des images et des descriptions de produits en ligne » comme l'un de leurs trois facteurs les plus importants pour choisir où faire leurs achats, selon l'Étude consommateurs 2021 de Salsify. Souvenez-vous que l’alimentaire ne fait pas exception à la règle.
Vous pouvez créer des catégories, des mots-clés et des images qui renforcent l’idée de mobilité qui est associée à certains produits, comme « sur le pouce », « format sac à dos », « en randonnée ». Pour les scores (Nutri-score, Eco-Score), vous pouvez utiliser des icônes.
Comme pour d’autres catégories de produits, l’ajout de contenu comme des recettes et des recommandations de produits complémentaires doit désormais être la règle. Les consommateurs veulent à la fois des informations précises et accessibles (nutrition, présence d’allergènes, restriction alimentaire, etc.) et des informations inspirantes (histoire d'entreprise, terminologie ciblée qui les incite à prendre la décision d'achat, nouveaux produits…).
Enfin, lorsque vous créez du contenu enrichi qui contient l’histoire des marques de votre assortiment, il montre au consommateur leur engagement à fabriquer des produits de qualité, leurs spécificités et les caractéristiques que les clients apprécient. Créez des pages dédiées à vos MDD (Marque de Distributeurs), vos filières (locales, responsables), vos propres engagements. N'hésitez pas à Informer les consommateurs de votre politique RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Pour commencer à travailler sur votre stratégie de fiche produit, vous pouvez téléchargez notre nouveau rapport Fiches produit : les bonnes pratiques pour les distributeurs. Vous y découvrirez des conseils, secteur par secteur, pour élaborer la structure d’une bonne fiche produit et les meilleures pratiques du retail.
