Les distributeurs et les marques entretiennent une relation historique forte. Leur collaboration est essentielle car elle est le moteur d’une bonne performance commerciale. Une bonne collaboration n’a que des effets bénéfiques sur les professionnels du commerce : elle permet de mettre de nouveaux produits plus rapidement sur le marché, d’innover en matière de partenariats et d’augmenter les ventes.
Mais cette collaboration ne peut être couronnée de succès que si les objectifs des deux partenaires sont complémentaires, voire communs. Pour viser l’amélioration des performances commerciales, l’augmentation de la fidélité ou de la notoriété, distributeurs et marques doivent être en phase et définir une stratégie cohérente. Voici les 3 pistes à explorer favorisant leur collaboration.
Le commerce est en constante évolution, et les grandes tendances se dessinent chaque année. Le poids des réseaux sociaux est par exemple en constante évolution dans les habitudes d’achat des acheteurs. Selon l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, 32 % des consommateurs français ont déjà acheté directement depuis un réseau social. Ce chiffre devrait en toute vraisemblance augmenter, alors que les principales plateformes sociales proposent désormais des boutons d'achat in-app, à l’instar de Pinterest, Instagram ou encore TikTok. Ainsi, Accenture prédit une croissance trois fois plus rapide de ce canal dans les 3 ans à venir, par rapport aux canaux traditionnels.
Marques et distributeurs doivent suivre de très près ce canal en plein essor afin de nouer des partenariats innovants. Les réseaux sociaux sont de formidables moyens de fédérer les consommateurs autour d’intérêts communs, d’augmenter la fidélité des acheteurs et de susciter des achats d’impulsion.
Les partenaires doivent élaborer des stratégies communes basées sur la puissance des évaluations et des communautés en ligne, des mécanismes publicitaires ou encore de la mise en valeur des boutiques au travers des réseaux sociaux. Ils doivent être en mesure d'effectuer une veille précise des dernières tendances, comme par le marketing d'influence ou le contenu généré par les utilisateurs (CGU) pour proposer à leurs clients des rendez-vous innovants et d’être sur la même longueur d’onde en matière de cible, d’objectifs et de ventes.
Les consommateurs montrent qu’ils n’achètent pas les yeux fermés. À l’écoute de leurs principes et à l’affût des tendances, ils s’informent sur différents canaux, notamment numériques, dès lors qu’ils ont un achat en tête. Toujours selon l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, en France, 64 % des consommateurs interrogés comparent les prix en ligne, 54 % d’entre eux utilisent des coupons digitaux et 41 % utilisent leur mobile en magasin.
Distributeurs et marques doivent donc veiller à fournir les bonnes informations quel que soit le canal de recherche et de vente.
On cerne par ailleurs de mieux en mieux ce que souhaitent véritablement les consommateurs. Ainsi, ils prêtent une attention croissante à l’origine des produits comme à leur composition, ainsi qu’aux différents effets du cycle de vie sur l’environnement.
Les différentes parties prenantes doivent donc veiller à faire figurer, quel que soit l’endroit où l’acheteur se trouve, des données comme l’origine des produits et des ingrédients, les modes de fabrication, les différents scores (Nutri-score, Eco-Score, indice de réparabilité) qui intéressent les acheteurs.
Marques et distributeurs doivent également être en mesure de surveiller d’autres scores à l’étude pour les différentes catégories de produits, ainsi que les questions que se posent fréquemment les consommateurs sur les différents supports (réseaux sociaux, FAQ) afin d’être en mesure de les mettre à leur disposition.
Les données produit sont de nature multiple et elles évoluent dans le temps, en fonction des réglementations et des attentes des consommateurs. Ainsi, le mode de calcul du Nutri-score est en train d’évoluer, les pouvoirs publics souhaitant renforcer son exactitude et son efficacité sur certains groupes d’aliments. Concrètement, la classification de certains produits va changer, et une meilleure différenciation entre des produits (par exemple sucrés et non sucrés) doit en découler.
Les fabricants vont progressivement être amenés à changer certains scores sur de nombreux produits concernés. Des modifications sont également attendues sur d’autres catégories de produits, comme les boissons, ce qui implique une attention particulière dans les mois à venir, y compris chez les distributeurs, qui vont devoir mettre à jour leurs fiches produit sur leurs sites e-commerce. Des flux fréquents d’échanges d’informations sont attendus entre marques et distributeurs.