Offrir une expérience fluide et consistante sur le "digital shelf" est indispensable pour garantir votre survie commerciale. Vos clients décident quels produits ils vont acheter lors d’une série d’interactions sous forme de points de contact, aussi bien en ligne qu’en magasin. Qu’est ce que ce digital shelf ? Le digital shelf englobe tous les différents points de contacts digitaux utilisés par les consommateurs en interaction avec les marques pour chercher, découvrir et acheter des produits. Ce digital shelf est omnicanal et non linéaire : certains parcours client durent quelques minutes (le client se souvient par exemple qu’il a besoin de lait, cherche l'épicerie la plus proche, se rend au magasin puis achète le lait) — et d’autres plusieurs mois (le client lit par exemple une recette de gâteau, cherche des informations pour faire un gâteau végan, visionne des heures de tutoriels sur la réalisation d’un glaçage, découpe des bons de réduction, consulte des tableaux comparatifs entre le lait d’amandes et le lait d’avoine pour le glaçage, lit des avis, se rend au magasin, teste les produits, pose des questions sur Facebook, cherche où il peut acheter le lait, vérifie le prix, et achète finalement le lait d’avoine). Tout au long de ce parcours, le consommateur compare différentes options afin de trouver un produit qui répond à ses besoins et à ses attentes, quelle que soit la catégorie de produit. L’expérience d’achat qu’il vit à chaque point de contact déterminera quelle marque et quel distributeur remporteront finalement la vente.
Relever le défi du commerce pour offrir l'expérience que les clients exigent sur le "digital shelf"
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The pandemic’s long-term impact
The non-linear omnichannel shopping journey
The value of building brand trust
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The Value of Building Brand Trust
Shoppers' Product Page Expectations
The Pandemic's Long-Term Impact
Comment surmonter les obstacles dans le commerce
Table des matières
La distinction entre marques et distributeurs s’est estompée
Obstacles au commerce 1 : les silos opérationnels au sein d’une marque
Obstacles au commerce 2 : les silos opérationnels au sein d’un distributeur
La voie à suivre : une collaboration ouverte entre marques et distributeurs
1
2
3
4
5
Chaque point de contact constitue une opportunité
le parcours d’achat moderne traverse le digital shelf
Quelques exemples de parcours d’achat pour un chapeau
Les acheteurs veulent des informations produit pertinentes
46%
46 % des acheteurs américains abandonnent l'achat s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
44%
44 % des acheteurs allemands abandonnent l'achat s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
46 % des acheteurs britanniques abandonnent l'achat s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
En tant que distributeur, industriel ou marque, vous pouvez avoir de la visibilité sur certaines des actions que les acheteurs réalisent avant un achat. Il n’existe en revanche aucun moyen fiable de prévoir ou de contrôler chaque moment tout au long de la suite d’événements non linéaires qui conduisent à cette vente. Chaque point de contact constitue donc une opportunité. Le parcours d’achat n’est plus prévisible comme par le passé, ni facile à cartographier. Pourtant, la plupart des stratégies sont encore basées sur l’idée selon laquelle les acheteurs découvrent, envisagent, achètent puis renouvellent cet achat, et finissent avec le temps par devenir des clients fidèles et réguliers. Mais les moteurs de recherche permettent aux acheteurs de comparer les articles et de trouver ce qu’ils cherchent sur une seule page de résultats. Et l’achat directement sur les réseaux sociaux permet de trouver facilement un produit et de l’expédier immédiatement. Il est également possible de configurer des technologies de l’Internet des objets (IoT) pour passer facilement une nouvelle commande de produits de grande consommation sans grand enjeu pour l’acheteur puisqu’il s’agit de renouveler un produit déjà acheté par le passé.
Il existe un choix infini d'alternatives pour chaque produit. Il est nécessaire que celui-ci :
soit facile à trouver à l’endroit où se trouve le consommateur, au moment où il en a besoin ;
arrive en tête des évaluations en matière de pertinence, de qualité, de prix et de praticité par rapport à ceux de la concurrence ;
soit accompagné par une expérience agréable afin de favoriser la fidélisation après la vente. Ce cycle peut durer plusieurs minutes, jours ou mois. Grâce au renouvellement automatisé des commandes, la fidélité des clients offre une grande valeur ajoutée.
Les étapes du parcours client
Découverte
Évaluation
Livraison
Votre produit arrive-t-il en haut de la liste pour chaque attribut pertinent recherché par un acheteur ?
Votre produit et votre entreprise apportent-ils une valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?
Votre produit et votre service client dépassent-ils les attentes de l’acheteur ?
• Résultats de recherche • Publicités • Réseaux sociaux • Rayons des magasins • Référencements sur le site du distributeur • Bouche à oreille • Recommandations IoT • Espaces d’abonnement
• Fiche produit • Couverture médiatique • Réseaux sociaux • Site de vente directe au consommateur (D2C) • Applications mobiles • Sites d’évaluation client • Démonstrations en magasin • Démonstrations 3D ou AR
• Emballage • Livraison • Mails ou SMS • Réseaux sociaux • Équipe commerciale et équipe client • Site web de l’entreprise • Instructions ou documents d’accompagnement
Les contenus et les données produit sont des éléments centraux pour une expérience commerciale réussie sur le digital shelf. Pour que chaque expérience d’achat se transforme en un avantage concurrentiel, vos fiches produit doivent fournir des attributs, des images, des descriptions, des évaluations, des recommandations, ainsi que des informations sur la disponibilité des produits qui sont exacts, à jour et convaincants.
En quoi consistent les informations produit ?
Graphic Copy
Details for Design
• Materials or ingredients • UPC codes, part or product numbers, weights, and dimensions • Product specifications • Packaging images • Product titles and descriptions • Feature bullets • Rich media and videos • Alternate reality (AR) or virtual reality (VR) product views
• Include variables like “non-GMO” • Add visuals or relative sizing • Change with the season • Optimize for search for each sales channel • Adjust for consumer trends or review comments
Depuis des décennies, les marques et les distributeurs occupent des rôles bien définis. Les marques fabriquaient des produits, menaient des campagnes nationales pour les faire connaître, et payaient pour attirer les clients vers les points de vente. Les distributeurs possédaient l’espace de stockage, la relation client et l’expérience. Cette dynamique a beaucoup changé. À présent, chaque marque devient un distributeur qui gère sa propre stratégie de merchandising, assure la gestion de la relation client (CRM), et exploite souvent les canaux D2C. Dans le même temps, de nombreux distributeurs agissent comme des industriels et des marques, compte tenu de l’essor des produits MDD (marque de distributeur) et des marchands (marchands 3P ou vendeurs). Alors que les anciens modèles opérationnels évoluent, il est probable que votre organisation joue de multiples rôles dans le processus de mise sur le marché des produits. Les fabricants (ou marques) connaissent mieux le produit et ont tout intérêt à protéger sa réputation sur le marché et à maîtriser la qualité et le coût de fabrication. Les vendeurs (ou distributeurs) connaissent mieux leurs acheteurs et ont tout intérêt à proposer le meilleur assortiment de manière pratique et convaincante. Chacun possède une identité de marque — les noms, logos et autres concepts marketing permettant d’identifier une entreprise ou un produit particulier sur la place de marché. Dans ce monde, les marques et distributeurs bénéficient mutuellement de l’instauration de relations favorisant le libre échange de données et d’informations entre les parties. Ils doivent agir rapidement et en coordination pour répondre à la demande de l’acheteur. Ceux qui réussissent se distinguent par leur capacité à satisfaire leurs clients et à faire évoluer leurs plans promotionnels, leurs contenus produits et la disponibilité de leurs produits pour tirer parti des tendances du marché. Cela nécessite de trouver un moyen efficace de collaborer sur les informations produit et de partager des données pertinentes sur les performances des produits.
Outre les obstacles externes à une collaboration transparente et agile, de nombreux industriels se heurtent à un ensemble d’obstacles supplémentaires en interne. Les structures organisationnelles et les modèles opérationnels qui fonctionnaient très bien avant le digital shelf empêchent désormais les équipes de collaborer à la vitesse nécessaire. Si les industriels et les marques possèdent différentes structures d’entreprise en fonction de leurs besoins, il existe deux silos opérationnels courants, l’un dans le domaine marketing et l’autre sur le plan opérationnel, qui peuvent freiner la capacité d’une entreprise à proposer une expérience de commerce réussie.
Évaluer l’état de préparation du digital shelf
Faire le quiz
Supprimer la barrière entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing produit
La gestion des promotions marketing et des budgets publicitaires est traditionnellement assurée par des équipes différentes et ce pour une bonne raison. Les équipes marketing produit gèrent la couverture média en s’appliquant à raconter l’histoire du produit, en assurant sa promotion grâce à des achats publicitaires à grande échelle et au positionnement de produits. De leurs côtés, les équipes commerciales concentraient leurs efforts sur chaque canal de vente. Lorsque les parcours client sont prévisibles, il est judicieux de créer de la demande en organisant des promotions au niveau local et en renforçant la performance là où cela est nécessaire. Le fait d’allouer des petits budgets marketing associés permet aux équipes commerciales d’accroître leur influence auprès de chacun de leurs clients et d’exercer une influence sur les marchés les plus intéressants pour leur chiffre d’affaires. Toutefois, l’influence du marketing n’est pas aussi simple sur le digital shelf ; les acheteurs peuvent découvrir et acheter sur le même point de contact, ou ils peuvent se rendre sur plusieurs points de contact qui exercent tous une influence sur la vente. De nombreux acheteurs recherchent le prix le plus bas parmi plusieurs distributeurs. D’autres peuvent effectuer des recherches en ligne mais réaliser leurs achats en magasin. Voici un exemple de silos qui sont générés.
Silos organisationnels
Dans cet exemple, l’équipe responsable de la gestion de la distribution au sein de l’équipe commerciale contrôle une grande partie des dépenses, tandis que l’équipe chargée de l’e-commerce est cloisonnée sous un directeur marketing avec un budget inférieur. La planification des canaux crée des silos préjudiciables et prive les équipes d’informations importantes sur les facteurs pesant sur le chiffre d’affaires global. Par exemple, l’organisation d’une promotion sur un canal pourrait réduire automatiquement les prix sur l’ensemble de l’écosystème. Des stratégies visant à stimuler la croissance e-commerce sur la plateforme d’un distributeur peut déclencher un achat en magasin chez un autre distributeur. Ces cloisonnements peuvent engendrer des indicateurs clés de performance (KPI) contradictoires, des lacunes au niveau de l’activation du tunnel de vente, ainsi que des stratégies d’amélioration fondées sur une vision incomplète de la performance globale. Les marques doivent pouvoir changer rapidement de stratégie face au changement. Par exemple, savoir où rééquilibrer les dépenses publicitaires en fonction des résultats commerciaux, et déterminer les postes d’affectation du budget supplémentaire de façon à influer sur les canaux générant la plus forte croissance, peut s’avérer déterminant. Dans la mesure où chaque acheteur continue d’avoir un accès plus large à une promotion ou à une campagne en cours, les équipes en charge de la marque devraient travailler à partir de la même source centralisée d’informations produit, et adapter les stratégies promotionnelles et la publicité en vue de maximiser la croissance globale.
4 stratégies pour adopter une responsabilité de croissance globale
1. Intégrer et centraliser la prise de décision au sein des équipes
Les consommateurs changent fréquemment de canaux. Équilibrez les objectifs de conversion à court terme avec le développement de la marque à long terme. Mesurez-les avec la part de voix et des ventes réalisées sur les canaux importants afin d’établir une comparaison avec les performances de vos concurrents. Privilégiez une expérience fluide sur l’ensemble des points de contact des acheteurs.
2. Adopter des stratégies pour garantir le meilleur prix
Les consommateurs recherchent le prix le plus bas, et les distributeurs peuvent automatiquement ajuster les prix pour l’ensemble des canaux. Partez du principe que le prix le plus bas proposé à un endroit donné sera le nouveau prix partout. Songez à assurer l’exclusivité de votre assortiment ou de votre produit afin de protéger votre marge et éviter les variations de prix imprévues générées par un algorithme.
3. Gérer les portefeuilles de produits
Optimisez votre portefeuille de produits sur l’ensemble des produits, lots et prix. Un distributeur et une marque peuvent saisir les opportunités de croissance en commercialisant des produits exclusifs. Créez des expériences digitales pour des produits à plus faible volume afin de cibler certains groupes de consommateurs. Cernez les préférences de produits au niveau local et donnez le signal aux distributeurs locaux pour ajouter les SKU (Stock Keeping Unit) correspondants.
4. Garantissez une souplesse budgétaire au sein de l’équipe
Face à l’évolution constante du marché, prenez une longueur d’avance en agissant en fonction des informations reçues en temps réel. Définissez des objectifs de valeur à plus long terme et des budgets de réaffectation à court terme. Examinez et réallouez fréquemment le budget avec les responsables ventes et marketing. Laissez une certaine marge de manœuvre pour transférer des fonds entre les distributeurs ou les canaux de façon à saisir les opportunités en temps voulu.
Supprimer la barrière entre les opérations front-end et les opérations back-end
Dans un monde où les commandes de produits sont traitées et expédiées par des distributeurs indépendants les uns des autres, la priorité d’un fournisseur est de s’assurer que chaque partenaire commercial reçoive les stocks commandés dans les délais et en bon état. L’équipe chargée de l’entrepôt back-end peut s'appuyer sur la réception des demandes d’expédition des ventes, et assurer la gestion des stocks et des expéditions par palette plutôt que par colis ou par vente individuelle. De même, une équipe commerciale peut concentrer ses efforts sur la réception de commandes importantes de la part d’un distributeur et disposer de délais suffisamment longs pour prévoir les stocks qui doivent être disponibles pour une promotion ou d’une vente. La supply chain est à la fois une arme et une responsabilité dans le monde digital, où une rupture de stock de plusieurs heures sur un article donné pourrait provoquer une baisse des ventes pendant des mois à cause d’un déclassement dans les résultats de recherche. Tous les acteurs expédient aujourd’hui leurs produits par unités et par palettes. Même si vous êtes en mesure de proposer une quantité illimitée de produits en ligne, la réalité physique d’un entrepôt vous obligent à connaître suffisamment vos niveaux de stocks afin de faire des choix stratégiques en matière de promotion. Le fait de fournir à vos équipes front-end et back-end une source commune de données sur les stocks et la logistique peut vous aider à rester agile dans ce nouveau contexte de marché. Un inventaire en temps réel des unités et une réaffectation des stocks en temps réel également sont les gages de votre réussite.
4 avantages obtenus grâce à l’alignement des stocks et du time-to-market
1. La flexibilité de la vente Direct to consumer (D2C)
Deux changements survenus sur le marché ont conduit les industriels et les marques à envisager de proposer la vente en ligne directe comme un avantage stratégique sur le digital shelf. Le premier concerne l’impact des marques DNVB (Direct Native Vertical Brands). Des rasoirs aux chaussures en passant par les boissons, ces nouvelles marques ont bouleversé les secteurs de la distribution traditionnelle et menacé la prédominance des marques bien établies. Le second concerne l’augmentation des places de marché, ou marketplaces. Les acheteurs ont désormais accès à des référencements de vendeurs tiers pour les produits de marque, ce qui fait monter les enchères pour les marques qui ne contrôlent pas ou ne sont pas en concurrence directe avec ces référencements sur ces sites. Pour vendre sur une place de marché, il faut souvent être capable de gérer directement les commandes et les expéditions.
2. Le contrôle des stocks des produits sur tous les canaux
L’augmentation des options de commande et de livraison s’accompagne d’une pression accrue sur la disponibilité des produits sur chaque canal. Les ruptures de stock entraînent non seulement la perte d’une vente potentielle, mais elles créent également une expérience client médiocre avec la marque, entraînent une perte d’investissements publicitaires si vous ou votre client dépensez de l’argent pour générer du trafic vers un article épuisé, et elles aboutissent finalement à un déclassement dans les résultats de recherche sur le site du distributeur. De nombreux distributeurs adaptent leurs résultats de recherche en fonction de la disponibilité d’un produit. Un article épuisé va entraîner une baisse de la visibilité de celui-ci auprès des potentiels acheteurs. Les marques et distributeurs peuvent gérer ces pertes potentielles en contrôlant les niveaux des stocks sur chaque canal et en définissant un ensemble précis de mesures à prendre lorsque les stocks de certains articles sont bas. Ces mesures doivent notamment consister à contacter l’équipe logistique pour assurer le réapprovisionnement, à se rapprocher du client afin de régler le problème de stock sur son canal, ainsi qu’à alerter l’équipe chargée de la publicité ou du time to market en vue d’adapter ou de stopper toute promotion en cours impliquant le canal concerné par les ruptures de stock.
3. Plus de flexibilité pour tester et découvrir les nouveaux canaux de vente
Le commerce se déroule dans un plus grand nombre d’endroits que jamais auparavant : dans des magasins virtuels intégrés sur les réseaux sociaux, dans des pop-up stores situées dans des zones piétonnes très fréquentées, avec parfois des options de livraison en deux heures par covoiturage, etc. S’il est difficile de prévoir d’où va venir la prochaine opportunité commerciale, il est encore plus difficile de déterminer quel montant il convient d’investir dans un nouveau canal de vente. Les marques qui mettent en place un outil collaboratif et transparent pour permettre aux équipes chargées de la mise sur le marché des produits et de la gestion des stocks de travailler ensemble sont plus à même de saisir les nouvelles opportunités qui se présentent. Un ensemble commun d’indicateurs, relatifs à la disponibilité d’un produit, aux coûts d’entrée et à la demande réelle, peut permettre aux équipes de faire des tests rapides et des pilotes afin de déterminer quels canaux ont un potentiel commercial pour leurs catalogues de produits.
4. Une idée plus précise de la demande globale
En général, le fait que les équipes chargées de la mise en marché et de la gestion des stocks partagent les données opérationnelles crée un vaste rapport d’analyse qui recense les canaux les plus performants pour générer une demande de produits ainsi que les canaux générant des commandes. Ces données facilitent non seulement les opérations quotidiennes, mais permettent également d’avoir des informations trimestrielles pertinentes sur le développement de produits, les stratégies concurrentielles, ainsi que les affectations nécessaires au budget marketing.
EN SAVOIR PLUS
En savoir plus sur la gestion des stocks pour le digital shelf.
Comme les marques, les distributeurs se heurtent à leurs propres barrières au sein de leurs entreprises. Les hiérarchies opérationnelles et les processus budgétaires qui fonctionnaient bien par le passé doivent désormais être réexaminés à la lumière de l’évolution de la demande qui caractérise le digital shelf. Les distributeurs font face à une pression sans précédent pour fournir un plus large assortiment de produits, sur un plus grand nombre de points de contact, tout en maintenant une expérience fluide et pertinente du point de vue de l’acheteur. Si chaque distributeur possède sa propre approche en matière de structure organisationnelle, sa propre pile de technologies existantes à adapter, ainsi qu’une expérience d’achat unique qui le différencie de ses concurrents, il existe deux obstacles que l’on rencontre souvent — l’un informatique et l’un en point de vente — qui le privent de l’agilité nécessaire pour réussir de façon systématique sur le digital shelf.
Historiquement, le service IT possédait les données et toutes les problématiques qui y étaient associées. Cet état de fait pouvait rapidement se transformer en goulet d’étranglement pour les autres équipes (achats, directeurs des canaux de distribution, RSE et e-commerce) ayant besoin d’avoir rapidement accès aux données produit. Le service informatique est dédié à l’ensemble de l’organisation. Il limite constamment les dégâts et décide des améliorations qu’il convient d’apporter à la pile technologique globale de l’entreprise pour protéger les opérations commerciales courantes et anticiper les besoins futurs. Il semble donc logique qu’il contrôle les données lorsque celles-ci concernent des poids, des mesures et des spécifications techniques. Cependant, lorsque les données portent sur l’expérience commerciale de l’acheteur, le contrôle des données doit être une responsabilité partagée, afin que les fournisseurs aient la possibilité de contribuer directement à l’évolution constante des informations produit. La technologie dédiée à l’embarquement des fournisseurs peut être considérée comme un projet parmi d’autres dans la file d’attente des demandes d’un service informatique. Or il s’agit d’un pilier essentiel sur lequel reposent tous vos succès en matière commerciale. Un système fiable et agile capable de collecter, d’enrichir, de valider et de publier des informations produit des fournisseurs confère aux distributeurs un avantage stratégique pour vendre efficacement dans un monde en constante évolution et dans lequel les demandes ne cessent d’évoluer. Le référencement en ligne d’un produit affecte l’ensemble du cycle de vente. En assurant une meilleure communication entre les équipes, les organisations peuvent privilégier l’intégration des articles de base, qui peut ensuite faire avancer les autres initiatives en matière de vente, de gestion de la relation client (CRM), de gestion des stocks et de facturation.
Supprimer les barrières des données entre le service IT et les autres fonctions
Supprimer la barrière entre les canaux des points de vente
Les 6 avantages des technologies qui soutiennent les fournisseurs
1. Consolidation de votre assortiment de produits
De meilleures descriptions d’articles permettent aux fournisseurs de vous proposer davantage de références de produits ainsi que les données répondant aux besoins de vos équipes de gestion des canaux, et cela en amont dans le processus de sourcing des produits. De nombreux distributeurs créent des systèmes qui peuvent initialement vérifier les produits pour certains attributs ou aider à classer les articles au préalable, ce qui facilite le merchandising.
2. Réduction des délais de commercialisation
Plus le processus de mise en place et de diffusion des articles sur vos canaux de vente sera simple, plus vite votre équipe pourra commencer à les vendre. Des solutions d’embarquement fournisseurs efficaces accélèrent la commercialisation d’un produit. Cela permet non seulement d’améliorer le retour que vous et votre fournisseur constatez sur le produit, mais cela vous confère également un avantage par rapport à d’autres distributeurs qui n’ont pas la même rapidité de mise sur le marché avec le même produit.
3. Suppression ou réduction de la liste de tickets d’incidents informatiques en attente
Il y a de fortes chances que votre équipe informatique reçoive de nombreuses demandes de résolution d’incidents liées aux informations produit — de l’accès aux bonnes informations au soutien direct des fournisseurs, en passant par le besoin d’enrichissement supplémentaire des données et le formatage de fichiers. En fonction de la configuration de votre ancien système, votre équipe informatique pourrait répondre aux besoins de chaque canal en matière de données en utilisant plus de moyens manuels que nécessaire. En améliorant la capacité de votre équipe à stocker, gérer et enrichir directement les données produit, vous pouvez réduire le nombre de demandes ponctuelles d’accès aux données et éliminer les processus manuels dont votre équipe à la charge.
4. Baisse des retours
Les consommateurs retournent les produits lorsque ceux-ci ne répondent pas à leurs attentes. En optimisant votre embarquement fournisseurs, vous pouvez améliorer le référencement de vos produits et augmenter la quantité d’informations visibles par vos clients. De nombreux distributeurs utilisent des règles de validation de produits et de gouvernance pour aider les responsables des canaux et des catégories à surveiller directement l’exactitude et la qualité du contenu du site, et suivre les tendances sur toutes les fiches produit présentant un nombre disproportionné de retours.
5. Amélioration des taux de conversion
Sur le digital shelf, les acheteurs consultent les images, les vidéos, les images à 360° ainsi que les informations qui leur permettent de se faire un avis sur les produits. Vos fournisseurs constituent la meilleure source de ce contenu attractif, mais vous devez vous assurer que vos systèmes puissent le collecter et le publier sur chaque point de vente. De nombreux distributeurs constatent une amélioration du taux de conversion lorsque les fournisseurs proposent ce contenu enrichi, de 10 % à 36 % par SKU selon des données internes Salsify. Certains distributeurs considèrent le contenu enrichi comme une occasion supplémentaire de promotion payante dans laquelle les marques peuvent investir. D’autres proposent des canaux de contenu enrichi ouverts pour tout fournisseur disposant du contenu nécessaire pour le diffuser, ce qui peut augmenter le nombre de fiches produit proposant ce contenu attractif sur vos canaux de vente.
6. Amélioration des relations avec les fournisseurs
Tous ces aspects contribuent à améliorer vos relations avec vos fournisseurs. Aujourd’hui, les marques disposent d’un large éventail de distributeurs avec lesquels elles choisissent de collaborer, et elles doivent souvent privilégier le niveau d’investissement et d’énergie qu’elles consacreront à chacun d’eux. En proposant une solution collaborative et transparente à votre fournisseur, vous donnez la possibilité à ce dernier de vous fournir plus facilement ses meilleurs contenus. Les fournisseurs ayant accès à un système d’embarquement qui ne facture pas de supplément pour l’utiliser et ne demande pas beaucoup d’efforts manuels sont davantage enclins à actualiser leur contenu produit.
Traditionnellement, chaque canal de vente d’un distributeur fixe ses propres priorités en matière de budget promotionnel, d’objectifs de vente, et d’assortiment produits. Mais votre client n’achète pas en fonction du canal de vente : il navigue, compare et achète à l’endroit le plus pertinent selon ses critères.
Historique des investissements en e-commerce
Comment les distributeurs ont différemment investi en e-commerce au fil du temps
Alors que vous répondez à la demande des consommateurs pour un nombre croissant de points de contact, il devient plus difficile d’estimer l’influence des ventes ou de suivre le parcours de l’acheteur. De nombreux distributeurs investissent dans des programmes de fidélité et dans des applications mobiles afin de mieux suivre les habitudes des clients, mais c’est l’adoption par ces derniers de ces services qui dictera le degré de connaissance que les distributeurs auront du comportement des consommateurs. Les distributeurs doivent adopter une vision centralisée de la croissance totale afin de bien comprendre l’influence de l’activité de chaque point de vente, car les acheteurs ont de plus en plus accès à des promotions ou campagnes en cours.
Équilibrez vos objectifs commerciaux à court terme et les objectifs de fidélisation client à long terme. Obtenez un aperçu de votre performance globale en mesurant votre part de voix et vos ventes par rapport à d’autres distributeurs sur votre marché par catégorie. Examinez l’ensemble des chiffres à côté des données spécifiques à chaque canal que vous analysez.
Les acheteurs attendent une expérience cohérente, quel que soit le canal qu’ils utilisent pour découvrir, naviguer sur Internet ou acheter. Créez une source partagée d’informations produit, d’informations sur les stocks et de données sur les acheteurs que les équipes chargées des canaux pourront consulter et gérer.
Définissez des objectifs de valeur à plus long terme et des budgets de réaffectation à court terme. Examinez et réaffectez fréquemment le budget avec les responsables des canaux. Laissez une certaine marge de manœuvre pour transférer des fonds entre les canaux de façon à saisir les opportunités en temps voulu et répondre ainsi à l’évolution du marché.
Dans le monde d’aujourd’hui, caractérisé par une offre de produits infinie et des recherches contrôlées par le consommateur, il faut remplacer les technologies et processus existants, conçus pour des rayons physiques dotés d’assortiments limités, et qui fonctionnent lentement. Les distributeurs nécessitent des analyses et des workflows de supply chain croisées afin d’accélérer l’embarquement et la collaboration à grande échelle avec des centaines, voire des milliers de fournisseurs. Les marques ont besoin d’une technologie assurant la gestion et la diffusion de données et de workflows optimisés en fonction du canal à l’ensemble des points de contact commerciaux à partir d’une source unique de vérité, afin de leur permettre de créer des expériences uniques et optimisées en permanence. Le succès des deux parties est assuré avec la suppression des frictions dans la supply chain, la réduction du délai de commercialisation et la mise en place d’une collaboration transversale (ainsi qu’entre les supply chains) à grande échelle, et en faveur des clients. Au fur et à mesure que le contenu produit est amélioré afin de mieux répondre à l’évolution des besoins et des décisions d’achat des consommateurs, les marques et les distributeurs créent une place de marché dans laquelle ils augmentent leur taux de conversion ensemble. Une collaboration rapide et une actualisation du contenu basée sur les workflows au sein des entreprises et des équipes sont des facteurs déterminants pour réussir sur le digital shelf.
Demandez une démonstration guidée de la plateforme Salsify CommerceXM pour découvrir comment celle-ci pourrait vous aider à surmonter ces obstacles au commerce afin d’offrir l’expérience de digital shelf que les acheteurs exigent.
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Obstacle au commerce 2 : les silos opérationnels au sein d’un distributeur
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3 nouveaux défis commerciaux se dressent sur votre chemin
L’approche peut sembler simple : rassembler tout ce qu’il faut savoir sur chaque produit que vous vendez et rendre ces informations accessibles partout où se trouvent les acheteurs. Mais les marques et distributeurs expérimentés savent que l’embarquement des fournisseurs et que la mise en place des articles, sans parler de l’actualisation et de l’optimisation continues, n’ont jamais été simples. Il existe des dizaines de variables : des informations que chaque distributeur exige d’une marque ; les sources d’informations produit qu’un distributeur pourrait utiliser pour valider les allégations d’un produit ; la technologie permettant de recueillir, de valider, d’éditer et de diffuser ces informations ; les exigences de reporting réglementaire qui évoluent concernant les allergènes et la transparence de la supply chain. Le digital shelf ne fait qu’aggraver ce problème en raison de sa complexité, de son automatisation et de l’accélération du rythme du changement.
1. La complexité du digital shelf s’est accrue
On peut désormais acheter partout. La concurrence et le choix de produits sont presque infinis. Si vos produits ne sont pas disponibles à l'endroit et au moment souhaités par un acheteur, avec les options qu’il désire, celui-ci ira ailleurs.
2. Les algorithmes stimulent le marketing en ligne
De nombreux distributeurs utilisent des calculs automatisés pour déterminer le placement ou le prix d’un produit. Un produit pourrait ne pas apparaître sur la première page de résultats, ou un article pourrait être vendu par un tiers en dessous du prix minimum annoncé. Dans ce cas, les marques comme les distributeurs doivent adapter en temps réel les promotions, la disponibilité des produits et le contenu produit afin de saisir les nouvelles opportunités et éviter les ruptures de stock coûteuses.
3. Le changement est constant
L’apparition de nouveaux canaux, de nouveaux assortiments et d’autres événements perturbateurs du marché modifie le comportement des acheteurs. Vos concurrents testent et inventent de nouvelles méthodes de vente, et chaque nouvelle expérience rehausse les attentes de l’acheteur. Vous ne pouvez pas arrêter ou standardiser l’innovation en vous basant sur l’expérience. C’est une cible mouvante. Qu’il achète pour lui-même ou pour son entreprise, l’acheteur souhaite bénéficier de la meilleure expérience, et ses attentes augmentent constamment pour répondre à sa meilleure expérience antérieure. Vous devez disposer d’un moyen vous permettant de suivre les changements sur la place de marché et d’étudier les différents secteurs afin de vous adapter aux nouvelles tendances d’achat en dehors de votre domaine d’expertise. Il vous faut également une méthode vous permettant de tester et de découvrir les canaux émergents sans trop engager vos ressources actuelles.
Obstacle au commerce 1 : les silos opérationnels au sein d’une marque
Une plateforme de gestion de l'expérience fournisseurs offre un ensemble de capacités qui améliorent l'échange et la collaboration entre les distributeurs et les fournisseurs sans limiter les flux de données entre eux. Parmi les fonctionnalités de ces plateformes, l'intégration des fournisseurs et du contenu, le contrôle de la qualité des données, la productivité et les outils de collaboration. Toutes ces fonctionnalités garantissent aux distributeurs une mise à disposition des données produit de haute qualité, et ils peuvent alors les télécharger dans leurs systèmes internes et les partager sur les canaux de vente. Agnostique, elle permet aux marques d'envoyer des données aux distributeurs via différents canaux tels que des fichiers Excel, des API, l'intégration avec des plateformes de syndication ou même des data pools. Elle est également évolutive, car elle permet aux marques d'embarquer plusieurs SKUs. Plus qu'un simple envoi de données sur les produits, elle apporte une réelle valeur ajoutée en permettant aux marques et aux distributeurs de réduire les délais de commercialisation tout en améliorant la qualité des données,
Les avantages de la plateforme CommerceXM de Salsify
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Supprimer les obstacles au succès commercial
Visitez le Digital Shelf Institute (DSI) pour plus d'informations sur la responsabilité de la croissance totale.
De plus, les distributeurs sont confrontés au problème du "many to one", ce qui signifie qu'ils doivent collecter des données auprès de nombreux fournisseurs et que de nombreux systèmes différents stockent les données. Cela rend difficile la tâche de l'identification de la source de données. La plupart des systèmes obligent les fournisseurs à remplir, de manière parfaite, toutes les données avant de pouvoir les soumettre, ce que peut rendre le processus de soumission du contenu produit lourd et chronophage En raison de l'utilisation de systèmes différents, les erreurs de synchronisation ou de publication des données sont fréquentes. Cette fragmentation se traduit par des données incohérentes de la part des fournisseurs, des lacunes, des inexactitudes, des erreurs de formatage ou de catégorisation. La qualité du contenu peut également être faible : mauvaise qualité des images ; problèmes de rendu des images et de mise à jour dans les délais impartis. Et enfin, lorsque des corrections sont nécessaires, plusieurs distributeurs s'appuient sur des processus manuels pour fournir des informations en retour et effectuer des corrections, comme les appels téléphoniques ou même l'utilisation de fax. Et dans un contexte de croissance exponentielle des données, le problème s’accentue un peu plus chaque jour.
La soumission et la correction des données, silo opérationnel entre fournisseurs et distributeurs
45 % des acheteurs français abandonnent l'achat s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
45%
Delivering a winning digital shelf experience is critical to your commercial survival. Your customers decide which products to buy during a series of interactions made up of both online and in-store touch points. This digital shelf is omnichannel, with some customer journeys lasting minutes (for instance, the customer remembers they need milk, searches for the nearest grocer, visits the store, and buys the milk) — and others lasting months (for instance, the customer reads a cake recipe, researches ways to make the cake vegan, watches hours of frosting tutorials, clips coupons, reads comparison charts of almond versus oat milk in frosting, reads reviews, goes to the store, taste tests the products, asks questions on Twitter, searches the availability of the milk, conducts a price check, and finally buys the oat milk). Throughout this journey, consumers compare different options to find a product that meets their needs and expectations. The shopping experiences they have at each touch point will determine which brand and retailer ultimately get the sale.
Overcome Market Challenges to Deliver the Digital Shelf Experiences Customers Demand
Breaking Down the Barriers to Winning Commerce
Table of Contents
The Line Between Brands and Retailers Has Blurred
Barriers to Commerce 1: Exchanging Data Is Costly
Barriers to Commerce 2: Operational Silos Within a Brand
Barriers to Commerce 3: Operational Silos Within a Retailer
The Way Forward: An Open World of Brand and Retailer Collaboration
Every Touch Point Is an Opportunity
Every Touch Point is an Opportunity
The Modern Shopping Journey Spans the Digital Shelf
Consider How a Hat Could Be Purchased in a Variety of Ways
Buy in-store
Shoppers abandon potential online purchases and seek alternatives when they don’t find the right information — or as soon as an experience doesn’t meet their expectations.
Direct-to-consumer
Buy online, pick up in store
Buy Online, ship to home
46 % des acheteurs américains abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
44 % des acheteurs allemands abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
45 % des acheteurs français abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
46 % des acheteurs britanniques abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas d’informations produit pertinentes
Source : Étude de consommation 2022, Salsify
As a retailer or brand manufacturer, you may have some visibility into a few of the actions that buyers take prior to a purchase, but there’s no reliable way to predict or control each moment along the nonlinear chain of events leading to this sale. Therefore, every touch point is an opportunity. The consumer journey is no longer predictable or easy to map. Most brand and marketing strategies are traditionally built around the idea that shoppers discover, consider, purchase, and then repeat that purchase — and eventually become loyal, regular shoppers over time. But search engines make it possible for shoppers to compare items and discover what they’re looking for on a single retailer’s results page. And direct buying from social media makes it possible for someone to find your product and ship it immediately. There are also Internet of Things (IoT) technologies that can be set to reorder parts or consumable goods with little consideration from the buyer.
In addition, there’s an endless aisle of alternatives for every item. Products need to:
Be easily discovered where the consumer is, the moment the need arises;
Win when evaluated on relevance, quality, price, and convenience compared to the competition; and
Deliver delightful experiences to earn continued loyalty post-sale. This cycle could last minutes, days, or months. With automated reordering options, your loyal customers can be a lot more valuable.
Customer Journey Stages
Product data and content are central components to a winning commerce experience on the digital shelf. In order to gain an edge in every commerce experience, your site must provide product attributes, images, descriptions, reviews, assortments, and availability information that is accurate, up to date, and compelling.
What is Product Information?
Brands and retailers have been operating with an established set of roles for decades. Brands produced products, ran national campaigns to drive awareness, and paid to drive foot traffic to retail locations. Retailers owned the real estate, customer relationship, and experience. Much of this dynamic has changed. Now, every brand is becoming a retailer, managing its own merchandising strategy, dealing with customer relationship management (CRM), and often operating DTC channels. Meanwhile, many retailers are acting like brand manufacturers, given the rise of private-label products and third-party (3P) selling. As old operating models shift, it’s likely your organization is playing multiple roles in the process of getting products to market. Makers (or brands) know the product best and have a vested interest in protecting its market reputation and controlling manufacturing quality and cost. Sellers (or retailers) know their shoppers best and have a vested interest in providing the best assortment in a convenient, compelling way. Each role has a brand identity — the names, logos, and other marketing concepts that identify a particular company or product in the marketplace. In this world, brands and retailers mutually benefit from building relationships in which data and information are exchanged freely between parties. They need to move fast and in coordination to meet shopper demand. Winners emerge based on their ability to delight customers and shift promotional plans, product content, and product availability to capitalize on market trends. This requires an efficient way to collaborate on product information and share relevant product performance data.
Third-Party Models for Retailers to Source Content
A retailer might use the following content source options:
Walled Garden: An exclusive relationship between a retailer and a third party that intentionally blocks a brand’s own ability to work directly with the retailer. These exclusive third parties impede the transfer of data and agility in the market and ultimately degrade the consumer experience. A walled garden may charge a per-stock keeping unit (SKU) basis fee to a brand to send content to the retailers. These fines disincentivize brands from sending a full catalog of data or updating specific retailers when new content becomes available. Data Pool: A gateway in which all necessary information to perform business transactions between trading partners is exchanged in a standardized way. Data pools allow brands to upload product data and create subscriptions for recipients (usually retailers) to access that data. Unlike walled gardens, they improve retailers' access to the most up-to-date vetted content and make the process of onboarding multiple SKUs scalable. Global Data Synchronization Network (GDSN): The most commonly used network for commercial data pools. It provides a standard set of baseline product data across an entire product category. Retailers or channel partners pull the data from the GDSN-validated data pool into their own product information management solution to enrich specific endpoints. Peer-to-Peer Network: A platform that provides direct connectivity between the brand and its sales channel. These systems maintain information about endpoints — for example, retailers, resellers, marketplaces, and third-party search and marketing platforms — to help brands adapt and deliver content to match the specific taxonomies and content requirements of each endpoint. As a result, product data can be pulled by or pushed to the retailers directly from the brand.
Pros and Cons of Content Onboarding
Walled Garden
Model
Pros
Cons
• Requires limited internal resources from retailers
• Siloed data • Minimal visibility into the process Creates friction between brands and retailers • Lack of transparency • Duplicative costs that can result in lower-quality data
Data Pool
• Allows for the most customized data • Feedback and increased transparency between brands and retailers
• Less personalized • Potential gaps or additional needs for data enrichment
Peer-to-Peer Network
• A standardized and scaled approach to data
• Requires a technology commitment from the retailer
Where Walled Gardens Exist
Many brands spend upwards of $100K to simply send product content to retailers. And unlike trade marketing and promotional spending, these investments do not spur sales growth. Instead, these tolls merely feed an outdated industry model built for a world that assumed that manufacturers didn’t have access to high-quality product data, to take the fast-moving consumer goods (FCMG) category as an example. This added complexity slows time to market, saps budgets, and disincentivizes frequent updates of product content. Brands that must pay each time they send a SKU may only prioritize a subset of their catalog or wait for substantial changes rather than update content frequently.
Market Leaders Have Evolved Beyond Walled Gardens
Many brands spend upwards of $100K to simply send product content to retailers. And unlike trade marketing and promotional spending, these investments do not spur sales growth. Instead, these tolls merely feed an outdated industry model built for a world that assumed that manufacturers didn’t have access to high-quality product data, to take the fast-moving consumer goods (FCMG) category as an example. This added complexity slows time to market, saps budgets, and disincentivizes frequent updates of product content. Brands that must pay each time they send a SKU may only prioritize a subset of their catalog or wait for substantial changes rather than update content frequently Walmart sought to source and coordinate product content from its suppliers to build a deep and meaningful customer experience on its shopping platforms. Walmart’s API allows brands to get their product content live on Walmart.com in seconds instead of months. With this process and set of technical capabilities in place, Walmart rolled out a program for all of its product suppliers, asking for a specific set of digital product content in 2015. .
Learn how Walmart developed an API to help suppliers automate content.
In addition to the external barriers to transparent and agile collaboration, many brand manufacturers face an additional set of internal barriers. Organizational structures and operating models that worked well before the digital shelf now prevent teams from working together at the required speed. While brand manufacturers have different company structures specific to their needs, there are two common operational silos — one in marketing and another in operations — that can hold back a company’s ability to provide a winning commerce experience.
Evaluate digital shelf readiness for your brand.
TAKE ASSESSMENT
Break the Barrier Between Trade and Brand Teams
Marketing promotions and ad budgets have traditionally been handled by different teams — and for good reason. Brand teams provided air cover, focusing on telling the story of the product by building awareness through large-scale ad buys and product positioning. In contrast, trade teams focused on each sales channel. When customer journeys are predictable, it makes sense to create demand by running local promotions and strengthening performance where needed. Allocating small trade marketing budgets allows sales teams to build influence with each retail customer they have and make an impact in the markets that matter most to their bottom line. But the influence of marketing is not as straightforward on the digital shelf; shoppers can discover and buy on the same touch point, or they may visit multiple touch points that all influence the sale. Many shoppers search for the lowest price across multiple retailers. Others may research online but buy in-store.
Here’s an example of silos that are created.
In this example, the retail management team within the sales organization controls a majority of the spending, while the team responsible for ecommerce is siloed under a chief marketing officer (CMO) with minimal budget. Channel planning creates harmful silos and omits important information about factors impacting the overall bottom line. For example, running a promotion on one channel may automatically reduce prices across the entire ecosystem. Strategies meant to fuel ecommerce growth on one retailer platform can trigger an in-store purchase at another retailer. These separations can create conflicting key performance indicators (KPIs), gaps in funnel activation, and improvement strategies built on an incomplete picture of the total performance. Brands need the ability to pivot strategies quickly in the face of change. For example, knowing where to rebalance ad spend based on market results, and determining where to spend incremental budget so that it influences those channels that are driving the most growth, can be critical. As each shopper continues to have broader access to any promotion or campaign that’s running, brand teams should work from the same centralized source of product information — and adjust promotional strategies and advertising with a view towards maximizing total growth.
Adopt Total Growth Accountability With 4 Strategies
1. Integrate and Centralize Decision-making Across Teams
Consumers switch channels frequently. Balance short-term conversion goals with long-term brand building. Measure by share of voice and sales on important channels to compare to competitors’ performance. Prioritize a seamless brand experience across all touch points for shoppers.
2. Adopt Strategies for Price Matching
Consumers search for the lowest price, and retailers may automatically adjust pricing for marketplace third-party sales. Assume the lowest price somewhere will be the new price everywhere. Be deliberate with your assortment or retailer item exclusivity to protect margin and avoid unintended algorithm-driven price fluctuations.
3. Manage Product Portfolios
Optimize your product portfolio across product, pack, price, and profitability for both shoppers and retailers. Capture growth and share with retailer-specific exclusive products. Create digital experiences for lower-volume products to niche consumer groups. Detect hyper-local product preferences and programmatically cue local retailers to add corresponding SKUs.
4. Provide Budget Fluidity Across the Team
With constant marketplace change, gain a first-mover advantage by acting on insights in real-time. Set longer-term value outlooks and short-term reallocation budgets. Review and reallocate the budget frequently with sales and marketing stakeholders. Allow flexibility to move funds between retailers or channels to seize moment-in-time opportunities.
Break the Barrier Between Front-End Operations and Back-End Operations
In a world where product orders are processed and shipped by individual retailers, a brand supplier’s priority is to ensure each sales partner gets the inventory they ordered on time and in good condition. The back-end warehouse team can rely on getting sales shipping requests, and manage inventory and shipping by the pallet rather than by the case or per individual sale. Likewise, a sales team can focus on securing large orders from a retailer and have long time frames to plan for inventory needed to run a discount promotion or sale event. The supply chain is a weapon and a liability in the digital world, where being out of stock of a certain item for hours could reduce sales for months due to a decreased search ranking. Everyone is shipping eaches and pallets now. Although you may be able to offer an endless aisle of products online, the physical realities of any warehouse require you to understand your inventory levels well enough to make strategic promotion choices. Providing a shared source of inventory and supply data across your front-end and back-end teams can help you stay agile in these new market conditions. Real-time inventory of eaches and real-time channel reallocation of inventory are critical to your success.
4 Advantages Gained With Inventory and Go-to-Market Operations Alignment
1. The Flexibility to Sell DTC
Two market changes have driven brand manufacturers to evaluate providing direct ecommerce as a strategic advantage on the digital shelf. First is the impact of vertical native DTC brands. From razors to shoes to beverages, these upstart brands have disrupted traditional retail categories and threatened the dominance of long-standing brands. Second is the increase in online marketplaces. Shoppers can now encounter third-party listings for brand items, raising the stakes for brands that don’t monitor or compete directly with these listings on these sites. Selling on a marketplace often requires the ability to manage orders and shipments directly.
2. Avoidance of Out-of-Stock Sales Losses
With the growth in options for ordering and delivery comes increased pressure on staying in stock on every channel. Having products go out of stock not only results in the loss of a potential sale but can also create poor customer experiences with your brand, lead to a loss of ad investments if you or your retail customer are spending money to drive traffic to an out-of-stock item, and eventually result in a search ranking decrease on a retailer’s site. Many retailers adjust their search results based on sales results, so an item that is out of stock will actively reduce your product’s ability to be discovered by future buyers. Brands can address these potential losses by monitoring inventory levels on each channel and establishing a clear set of actions to take when items are low in stock. These actions should include contacting the warehouse team to restock, reaching out to the customer to address the inventory issue on their channel, and alerting the ad or go-to-market team to adjust or halt any ongoing promotions that involve the out-of-stock channel.
3. More Flexibility To Test and Learn on New Sales Channels
Commerce exists in more places than ever before: direct stores on social media, pop-up stores in high-foot-traffic areas, two-hour delivery options from the back of ride shares, and more. It’s difficult to predict where the next sales opportunity might come from, but it’s even more challenging to determine how much investment to make in a new sales channel. Brands that create a collaborative, transparent way for go-to-market and inventory management teams to work together can better navigate new opportunities as they arise. A shared set of metrics around product availability, costs of entry, and actual demand generated can enable teams to launch quick tests and pilots to determine which channels have sales potential for their product catalogs.
4. A Clearer Picture of Total Demand
LEARN MORE
Learn more about inventory management for the digital shelf.
Like brands, retailers face their own set of barriers within their companies’ walls. Operating hierarchies and budgeting processes that worked well in the past now need to be reexamined under the shifting demands of the digital shelf. There’s unprecedented pressure on retailers to provide a larger product assortment — across a larger number of touch points — all while maintaining an experience that’s seamless and personally relevant from the shopper’s point of view. While every retailer has its own approach to organizational structure, its own set of legacy technologies to adapt, and a unique shopping experience that differentiates them from competitors, there are two common roadblocks — one in IT and one in points of sale — that often prevent the agility necessary to win consistently on the digital shelf.
IT used to own data and any related issues and could quickly become a bottleneck for teams — like procurement, channel managers, CSR, and ecommerce — that needed quick access to product data. The IT department serves the entire organization. They are constantly putting out fires and making decisions about which enhancements to the company’s overall tech stack are necessary to protect current business operations and prepare for future needs. Complete data control makes sense when that data is about weights, measures, and technical specifications. However, when data includes the shopper's commerce experience, data control must be a shared responsibility, allowing suppliers to contribute directly to constantly changing product information. Supplier onboarding technology may be just one of several projects in the request queue for an IT department; this function serves as a critical foundation for all your go-to-market success. A reliable and agile system to collect, enrich, validate, and publish supplier product information gives retailers a strategic advantage to merchandise effectively in a world of constant change and shifting demands. A product’s digital listings drive the entire sales lifecycle. By ensuring better communication between these teams, organizations can prioritize basic item onboarding, which can then drive the remaining sales, CRM, inventory management, and billing initiatives.
Break the Data Barriers Between IT and Other Functions
Break the Barrier Between POS Channels
6 Benefits of Investing in Technology That Supports Your Suppliers
1. Strengthen Your Product Assortment
Better item set-up features enable suppliers to provide you with more product SKUs and the data that supports your channel management teams’ needs earlier in the product sourcing process. Many retailers create systems that can initially vet products for certain attributes or help to categorize items upfront, which makes merchandising easier.
2. Reduce Your Time to Market
The more streamlined the process of getting items set up and published to your sales channels, the faster your team can begin selling. Efficient supplier onboarding portals increase a product’s time in market. This not only improves the return you and your supplier see on the product, but it also gives you an advantage against other retailers who might be slower to go to market with similar brand items.
3. Eliminate or Decrease Your IT Ticket Queue
Chances are your IT team gets a number of troubleshooting requests related to product information — from accessing the right information to supporting suppliers directly to a need for additional data enrichment to file formatting. Depending on your legacy system setup, your IT team might be supporting each channel’s data needs in a more manual way than is necessary. By improving your team's ability to store, manage, and enrich product data directly, you can reduce the number of one-off requests for data access and eliminate any manual work your team has taken on.
4. Reduce Your Returns
Consumers return products when these items don’t meet their expectations. By improving your supplier onboarding, you can improve your product listings and increase the amount of information your shoppers can see. Many retailers use product validation rules and governance to help channel and category owners directly oversee the accuracy and quality of what goes on the site, and track patterns across any product pages that are seeing a disproportionate number of returns.
5. Improve Your Conversion Rates
On the digital shelf, shoppers use the images, videos, 360-degree image spins, and support materials they find to evaluate products. Your suppliers are the best source of this engaging content — but you need to ensure that your systems can collect and publish it across each point of sale (POS). Many retailers see a conversion rate improvement when suppliers provide this enhanced content, anywhere from 10% to 36% per SKU. Some retailers use this as an additional paid promotion opportunity in which their brands can invest. Others provide open enhanced content channels for any supplier with the content necessary to supply it, which can provide an overall larger share of product pages with this engaging content on your sales channels.
6. Improve Your Relationships With Suppliers
All these benefits result in an improved relationship with suppliers. Today, brands have a wide array of retailers to choose to work with and often must prioritize the level of investment and energy they will provide each retailer. By offering an easy-to-use transparent portal for your supplier, you increase the ease with which they can provide you with their best content assets. Suppliers who have access to an onboarding system that doesn’t charge a premium to use and doesn’t require lots of manual labor are more likely to update their product content.
Traditionally, each sales channel at a retailer has had its own promotional budget, sales targets, and product assortment priorities. But your shopper doesn’t buy based on the sales channel; they browse, compare, and purchase where it’s most convenient for them.
Ecommerce Investment History
Retailers Have Invested Differently in Ecommerce Over Time
As you meet consumer demand for an increasing number of touch points, it becomes more difficult to know how to attribute sales influence or track the buyer’s journey. Many retailers are investing in loyalty programs and mobile apps to improve shopper habit tracking, but shopper adoption of these services will dictate the degree to which these retailers are getting the broad picture of consumer behavior. Retailers need to adopt a centralized vision of total growth to fully understand the influence of each POS activity because shoppers now have broader access to any promotion or campaign that’s running.
Balance short-term sales goals with long-term customer-building goals. Get a sense of your overall performance by measuring your share of voice and sales compared with other retailers in your market by category. Look at the total numbers alongside any channel-specific data you analyze.
Shoppers expect a consistent experience regardless of the channel they use to discover, browse, or buy. Create a shared source of product information, inventory information, and shopper data that channel teams can access and manage.
Set longer-term value outlooks and short-term reallocation budgets. Review and reallocate the budget frequently with channel lead stakeholders. Allow flexibility to move funds between channels to seize moment-in-time opportunities and react as the market shift.
In today’s world of infinite shelf space and consumer-driven search, legacy technologies and processes built for a slow physical shelf with limited assortments must be replaced. Retailers require cross-supply chain workflows and analytics to enable rapid onboarding and collaboration at scale across hundreds or thousands of suppliers. Brands need technology that supports managing and delivering channel-optimized data and workflows to all commerce touch points from a single source of truth, enabling them to create unique and continuously optimized experiences. Both parties succeed by removing friction across the supply chain, reducing time to market, and enabling cross-functional (and now cross-supply chain) collaboration at scale to customers. As product content improves to better support shoppers’ evolving requirements and purchase decisions, a marketplace is created in which brands, retailers, and distributors are winning more conversions together. Rapid collaboration and workflow-driven content updates across enterprises and teams are crucial to win on the digital shelf.
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The approach may seem simple: Gather everything there is to know about every product you sell and make this information accessible everywhere shoppers will look. But experienced brands and retailers know that basic supplier onboarding and item setup, let alone ongoing refresh and optimization, has never been that straightforward. There are dozens of variables along the way — from the information each retailer requires of a brand; to the sources of product information a retailer might use to validate product claims; to the technology that collects, validates, edits, and delivers the information; to changing regulatory reporting requirements around allergens and supply chain transparency. The digital shelf only exacerbates that pain because of its complexity, automation, and accelerated pace of change.
1. Digital Shelf Complexity Has Increased
Shopping happens everywhere. Competition and product selection is virtually endless. If your product assortment is not available where, when, and how a shopper wants to see it, they will buy an alternative.
2. Algorithms Power Online Marketing
Many retailers use automated calculations to determine product placement or price. A product might be missing from the first page of results, or an item might be sold below the minimum advertised price (MAP) by a third party. In these cases, both brands and retailers need to be able to adjust promotions, product availability, and product content in real-time to seize new opportunities and avoid costly out-of-stock events.
3. Change Is Constant
New channels, new assortment details, and other disruptive market events change buyer behaviors. Your competitors are testing and innovating how they sell, and every new experience raises a shopper’s expectations. You can’t freeze or standardize innovation on experience. It’s a moving target. Whether shopping for themselves or their business, a shopper wants the best experience, and their expectations are constantly rising to meet their previous best experience. You need a way to track changes in the marketplace and look across industries to adjust to new trends in shopping outside of your area of expertise. You also need a method through which to test and learn on emerging channels without overcommitting your current resources.
The exchange of product information from brand to retailer is central to the success of omnichannel commerce. Many traditional item onboarding systems were built for an offline world. Some traditional vendors rely on exclusive contracts and charge both the brands and retailers a fee for little more than sending product data. Other paid arrangements include mandatory content creation that’s sometimes duplicative to the brand’s existing content. These tolls add additional go-to-market expenses without providing value to brands and retailers. Retailers need content from suppliers to list products for sale. For example, to put a product in a print circular, a retailer needs an image of the product, the product title, the price, and other basic information. Similarly, to put a product into a shelf-planning system, a retailer needs all of the above — plus a full set of compliant planogram images. While the traditional business model outsourced the complexity of collecting and validating product information from a retailer’s suppliers, today’s digital shelf requires more transparency and agility. Brands and retailers can no longer afford to pay fees to intermediaries that don’t add value and end up increasing time to market.
46% of U.S. shoppers abandon if they don’t find relevant product information
56%
44% of German shoppers abandon if they don’t find relevant product information
56% of French shoppers abandon if they don’t find relevant product information
46% of British shoppers abandon if they don’t find relevant product information
Source: 2022 Consumer Research, Salsify
Discovery
Evaluation
Delivery
Does your product top the list for each relevant attribute a shopper wants?
• Search results • Advertisements • Social media • In-store shelves • Retailer site listings • Word of mouth • IoT recommendations • Subscription boxes
• Product page • Media coverage • Social media • Direct-to-consumer (DTC) website • Mobile apps • Customer review sites • In-store demos • 3D or AR demos
• Packaging • Delivery • Emails or SMS • Social media • Sales and customer team • Company website • Instructions or support materials
Les marques et les distributeurs exercent des rôles bien définis depuis des décennies. Les marques fabriquaient des produits, menaient des campagnes nationales pour les faire connaître, et payaient pour attirer les piétons vers les points de vente. Les distributeurs possédaient l’espace de stockage, la relation client et l’expérience. Cette dynamique a changé en grande partie. À présent, chaque marque devient un distributeur qui gère sa propre stratégie de merchandising, assure la gestion de la relation client (CRM), et exploite souvent les canaux DTC. Pendant ce temps, de nombreux distributeurs agissent comme des industriels de marques, compte tenu de l’essor des produits MDD et de la vente tierce (3P). Alors que les anciens modèles opérationnels évoluent, il est probable que votre organisation joue de multiples rôles dans le processus de mise en marché des produits. Les fabricants (ou marques) connaissent mieux le produit et ont tout intérêt à protéger sa réputation sur le marché et à maîtriser la qualité et le coût de fabrication. Les vendeurs (ou distributeurs) connaissent mieux leurs acheteurs et ont tout intérêt à proposer le meilleur assortiment de manière commode et convaincante. Chaque rôle possède une identité de marque — les noms, logos et autres concepts marketing permettant d’identifier une entreprise ou un produit particulier sur la place de marché. Dans ce monde, les marques et distributeurs bénéficient mutuellement de l’instauration de relations favorisant le libre échange de données et d’informations entre les parties. Ils doivent agir rapidement et en coordination pour répondre à la demande de l’acheteur. Ceux qui réussissent se distinguent par leur capacité à satisfaire leurs clients et à faire évoluer leurs plans promotionnels, contenus produits et la disponibilité de leurs produits pour tirer parti des tendances du marché. Cela nécessite de trouver un moyen efficace de collaborer sur les informations produit et de partager des données pertinentes sur les performances des produits.
Walled Garden : une relation exclusive entre un distributeur et un tiers qui bloque intentionnellement la propre capacité d’une marque à travailler directement avec le distributeur. Ces tiers exclusifs entravent le transfert de données et l’agilité sur le marché, altérant en définitive l’expérience du consommateur. Un walled garden peut facturer à une marque des frais de base par unité de gestion des stocks (SKU) pour l’envoi de contenu aux distributeurs. Ces frais dissuadent les marques d’envoyer un catalogue complet de données ou d’informer certains distributeurs de la disponibilité de nouveaux contenus. Data Pool : Une passerelle dans laquelle toutes les informations nécessaires à la réalisation de transactions entre partenaires commerciaux sont échangées de manière standardisée. Les data pools permettent aux marques de mettre en ligne des données produits et de créer des abonnements pour des destinataires (généralement des distributeurs) afin qu’ils puissent accéder à ces données. Contrairement aux walled gardens, ils améliorent l’accès des distributeurs au tout dernier contenu validé et permettent de faire évoluer le processus d’intégration de multiples SKU. Réseau mondial de synchronisation de données (GDSN) : le réseau de data pools commerciaux le plus utilisé. Il fournit un ensemble standard de données produits de référence sur toute une catégorie de produits. Les distributeurs ou partenaires extraient les données du data pool validé par le GDSN pour les intégrer dans leur propre solution de gestion des informations produit afin d’enrichir des points de terminaison spécifiques. Système pair à pair : une plateforme qui assure une connectivité directe entre la marque et son canal de vente. Ces systèmes tiennent à jour les informations sur les points de terminaison (par exemple, les distributeurs, revendeurs, places de marché, ainsi que les plateformes marketing et de recherche de tiers), afin d’aider les marques à adapter et diffuser le contenu pour répondre aux exigences de contenu et taxonomies spécifiques à chaque point de terminaison. La marque peut ainsi extraire les données produits ou les transmettre directement aux distributeurs.
De nombreuses marques dépensent plus de 100 000 € pour vendre simplement du contenu produit aux distributeurs. Et contrairement aux dépenses de marketing associé et de promotion, ces investissements ne stimulent pas la croissance des ventes. Au contraire, ces frais ne font qu’alimenter un modèle industriel obsolète conçu pour un monde qui supposait que les industriels n’avaient pas accès à des données produits de qualité, pour prendre l’exemple de la catégorie des produits de grande consommation (PGC). Cette complexité accrue ralentit la mise en marché, sape les budgets et n’incite pas à actualiser fréquemment le contenu produit. Les marques qui doivent payer à chaque fois qu’elles envoient un SKU peuvent uniquement donner la priorité à un sous-ensemble de leur catalogue ou attendre des changements importants plutôt que d’actualiser le contenu quand c'est nécessaire.
Les marques fournissent déjà un contenu de qualité à de nombreux endroits du digital shelf de façon rapide, efficace et directe. De nombreux distributeurs ont déjà entrepris d’investir dans la technologie interne ou de supprimer les walled gardens afin de permettre plus facilement aux marques de leur envoyer du contenu directement. Par exemple, en 2014, Walmart a mis fin à son contrat d’exclusivité avec Kwikee afin de développer une connexion directe avec une interface de programmation d’application (API) à laquelle les fournisseurs continuent d’accéder aujourd’hui. Walmart a cherché à obtenir et à coordonner le contenu produit auprès de ses fournisseurs afin de créer une expérience client profonde et significative sur ses plateformes d’achat. Grâce à l’API de Walmart, les marques peuvent désormais mettre en ligne leur contenu produit sur Walmart.com en quelques secondes au lieu de plusieurs mois. Avec la mise en place de ce processus et de cet ensemble de capacités techniques, Walmart a lancé un programme destiné à tous ses fournisseurs de produits, demandant un ensemble spécifique de contenus produits digitaux en 2015.
Obstacle au commerce 1 : l’échange de données est coûteux
Système pair à pair
Modèle
Avantages
Inconvénients
• Nécessite peu de ressources internes de la part des distributeurs
• Permet une personnalisation optimale des données • Retours d’expérience et transparence accrue entre les marques et les distributeurs
• Une approche des données standardisée et évolutive
• Données cloisonnées • Faible visibilité dans le processus • Crée des frictions entre les marques et les distributeurs • Manque de transparence • Duplication des coûts pouvant entraîner une altération de la qualité des données
• Moins personnalisée • Écarts potentiels ou besoins supplémentaires d’enrichissement de données
• Nécessite un engagement technologique de la part du distributeur
Obstacle au commerce 2 : les silos opérationnels au sein d’une marque
Obstacle au commerce 3 : les silos opérationnels au sein d’un distributeur
La gestion des promotions marketing et des budgets publicitaires est traditionnellement assurée par des équipes différentes et ce pour une bonne raison. Les équipes marketing produit gèrent la couverture média en s’appliquant à raconter l’histoire du produit, en assurant sa promotion grâce à des achats publicitaires à grande échelle et au positionnement de produits. De leurs côtés, les équipes commerciales concentraient leurs efforts sur chaque canal de vente. Lorsque les parcours client sont prévisibles, il est judicieux de créer de la demande en organisant des promotions au niveau local et en renforçant la performance là où cela est nécessaire. Le fait d’allouer des petits budgets marketing associés permet aux équipes commerciales d’accroître leur influence auprès de chacun de leurs clients et d’exercer une influence sur les marchés les plus intéressants pour leur chiffre d’affaires. Toutefois, l’influence du marketing n’est pas aussi simple sur le digital shelf ; les acheteurs peuvent découvrir et acheter sur le même point de contact, ou ils peuvent se rendre sur plusieurs points de contact qui exercent tous une influence sur la vente. De nombreux acheteurs recherchent le prix le plus bas parmi plusieurs distributeurs. D’autres peuvent effectuer des recherches en ligne mais réaliser leurs achats en magasin.
Voici un exemple de silos qui sont générés.
De plus, les distributeurs sont confrontés au problème du "many to one", ce qui signifie qu'ils doivent collecter des données auprès de nombreux fournisseurs et que de nombreux systèmes différents stockent les données. Cela rend difficile la tâche de l'identification de la source de données. La plupart des systèmes obligent les fournisseurs à remplir, de manière parfaite, toutes les données avant de pouvoir les soumettre, ce que peut rendre le processus de soumission du contenu produit lourd et chronophage En raison de l'utilisation de systèmes différents, les erreurs de synchronisation ou de publication des données sont fréquentes. Cette fragmentation se traduit par des données incohérentes de la part des fournisseurs, des lacunes, des inexactitudes, des erreurs de formatage ou de catégorisation. La qualité du contenu peut également être faible : mauvaise qualité des images ; problèmes de rendu des images et de mise à jour dans les délais impartis. Enfin, lorsque des corrections sont nécessaires, plusieurs distributeurs s'appuient sur des processus manuels pour fournir des informations en retour et effectuer des corrections, comme les appels téléphoniques ou même l'utilisation de fax. Et dans un contexte de croissance exponentielle des données, le problème s’accentue un peu plus chaque jour.